"Me parece que la de México es una publicidad que se cree más buena de lo que es. La mayoría de las agencias mexicanas todavía no tienen la estatura para participar en festivales internacionales y aunque el nivel general de la publicidad ha subido mucho, todavía no estamos a un nivel competitivo con respecto a los países más importantes de la región. Además, en la publicidad de México hay mucha discrepancia de criterios. No somos una comunidad de creativos muy unida; a la hora de votar y participar en festivales internacionales no nos ayudamos ni nos apoyamos tanto, como lo hacen los argentinos y brasileños. La publicidad mexicana tiene una fuerza que cobra cada vez más importancia, la creatividad se vuelve mas importante para los clientes, para sus negocios. Empiezan a entender que la buena creatividad genera más negocio. Los clientes quieren marcas que hagan calle, que sean famosas, que la gente reconozca. Y la publicidad en México tiene ese nuevo atractivo de poner la creatividad al servicio de las marcas y creo que es un cambio dramático que antes no veíamos. Entonces, la publicidad mexicana, con respecto al nivel internacional o mundial está en pañales, es una publicidad enana y es una publicidad a la que le falta mucho. Cualquiera que crea lo contrario, se engaña. El gran problema de la publicidad de México en el contexto mundial, es que no tiene una personalidad definida. Eso se debe a la estructura, a la forma en que funciona la publicidad mexicana desde el punto de vista de los clientes: es todavía un poquito anticuada. Sin embargo, en el contexto propio de México hay que afirmar que ha habido una mejora durante los últimos cinco años. La tanda ha mejorado muchísimo y hay una mejor gráfica. Yo siempre he hecho una apología del humor. Parto de que los mexicanos ven la televisión y escuchan la radio para divertirse. Entonces la publicidad debe divertir. Me parece que, en la mayoría de los casos, si diviertes al consumidor con el mensaje que le estás dando, te va a recordar. Y no quiero quedarme sólo en lo humorístico, sino que hablo de todo tipo de entretenimiento, eso es lo que hay que ofrecerle al consumidor a cambio del mensaje. Si la idea lo sorprende, lo hace pensar, lo conmueve, lo hace sonreír, le saca una carcajada, o logra cualquier tipo de conexión emocional, el consumidor se abrirá al mensaje publicitario. También considero que hay que proponerle un reto al consumidor y no darle todo masticado en la boca. Hay que permitirle que haga el ejercicio de completar el mensaje; no hay que insultarlo, no hay que hacerlo sentir un tonto. Hay que desafiarlo a que trabaje un poco con el anuncio. Yo creo que México tiene que seguir creciendo sin perder la mística creativa. Personalmente, lo que más me preocupa es que en Ogilvy podamos seguir creciendo como lo venimos haciendo sin dejar de ser la agencia creativa que somos; creo que eso es lo más importante. El mejor año de Ogilvy El 2004 fue el mejor año de Ogilvy. Hace cinco años que vengo diciendo lo mismo y me siento muy afortunado por eso. En el 2004 hemos crecido muchísimo en los negocios y hemos crecido como agencia. Hemos ganado mucha credibilidad con nuestros clientes y en premios de creatividad seguimos siendo la agencia mexicana más premiada en el extranjero. Una vez más, la única que ganó en Cannes y en los festivales más importantes. Por ejemplo, en El Ojo ganamos tres oros, además de platas a la Mejor Agencia y al Mejor Creativo. Nosotros somos, en mi opinión, la mejor agencia mexicana en gráfica. Y tenemos los premios que lo atestiguan, porque ésta es una agencia muy apasionada por este medio. Es elemental, primario, de ideas simples y poderosas. Si la idea es una mierda, lo será por siempre, y si es buena, lo mismo. No hay trucos, no hay red. Como dice David Droga: “In print, you can’t hide behind money” (“En la gráfica, no puedes esconderte tras el dinero”). Después de la palabra hablada, es el medio más antiguo, más básico y más hermoso que tenemos los seres humanos para comunicarnos. Me parece que Ogilvy México es una agencia muy adelantada en términos de creatividad y eso lo prueba el éxito y el reconocimiento que hemos tenido afuera. Para mí ganar en el Círculo no es tan importante como ganar afuera y eso es algo que en la agencia tenemos muy claro: tenemos que figurar internacionalmente. Por eso, me parece que LatinSpots hace un muy buen trabajo al mostrar lo mejor de la región de manera objetiva; es un buen referente para saber qué es lo que están haciendo en otros países. Desde luego que es importante ganar en el Círculo, porque es el reconocimiento de tus compatriotas. Pero, para nosotros, es mucho más importante ganar en un festival fuera de México. Ahí es donde nosotros ponemos las esperanzas. Entonces, si no ganamos el primer lugar en el Círculo, está bien; si no estamos entre los tres primeros, está bien; si salimos entre los primeros cinco, está bien; pero si salimos de la lista de los primeros diez, me preocuparía". Marco Colín