Por primera vez, en al menos los últimos 50 años de la historia, todo el mundo está enfocado en un mismo problema. Es por eso que es necesario entender al consumidor y saber qué está pasando en su mente y su corazón. El branding maneja a las marcas y las mismas son vínculos emocionales entre productos y servicios y usuarios. Es por eso que, en momentos como estos, deben cumplir un rol más particular y específico.

Este contexto genera ciertas distorsiones y preocupaciones en la mente de las personas, como ansiedad, estrés, preocupación, miedo, pánico, frustración o mal humor, entre otras cosas. Pero, por otro lado, también surgen valores como la solidaridad, la empatía y la reflexión.

3 de cada 4 consumidores dice que el paso del Covid-19 dejará algún cambio permanente dentro de su vida:

-Conciencia social y mayor sensibilidad: cómo el distanciamiento me hace pensar en la reconexión y en el valor de lo que tengo.

-Conciencia de consumo y “anti necesidades”: pienso más en qué gasto y ahorro.

-Conciencia sobre la salud, que genera nuevos hábitos, más productos y más monitoreos.

-Conciencia sobre el medio ambiente.

En relación al futuro, las personas empiezan a pensar qué harán cuando termine la pandemia: harán más ejercicio, se higienizarán más, dedicarán más tiempo a la familia, cuidarán más de su salud, ahorrarán más o cuidarán más el planeta, estarán preparados para otra contingencia o dedicarán más tiempo a sus hobbies, entre otras opciones.

¿Qué está pasando en China después de la cuarentena?

El país sobrevive y continúa luchando contra el virus. Para lograrlo, ha adquirido una “nueva normalidad”. Se usan mascarillas en espacios abiertos, deben lavarse y desinfectarse las manos frecuentemente y tratar de no estar tanto tiempo afuera. También necesitan códigos de salud y tomarse la temperatura para ingresar a comunidades, oficinas u hospitales. Aquellos que vienen de otras ciudades, realizan un aislamiento en el hogar de 15 días.

El consumo en lugares físicos se recupera gradualmente (shopping malls, restaurantes, atracciones). Pero la mayoría tienen la política de que los comensales deben sentarse frente a frente en las mesas. Con respecto a las compañías, han vuelto al trabajo y reactivaron la producción. Los trabajadores que se reincorporan están bajo una estricta inspección antes de entrar.

El estado también lanzó una serie de políticas para ayudar a las Pymes para superar las dificultades. Cada una de ellas puede chatear con el estado para consultar su situación

Este contexto trajo varias oportunidades para el e-commerce. Por otra parte, la pandemia causó una aceleración de la digitalización en China, volviéndose algo fundamental en la vida. Las marcas le están prestando atención a esto, para interactuar con los consumidores. Por ejemplo, UNIQLO abrió un estudio en Wechat y Prada abrió una tienda online en Tmall. Incluso, los supermercados tradicionales comenzaron a vender de manera online.

Si bien 30 provincias, regiones autónomas y municipios de las 31 que hay en China establecieron fechas específicas para el comienzo de clases, la educación online es cada vez más popular. Teniendo en cuenta esto, están evaluando estos modelos para volverlos rutina. Incluso, el Ministerio de Educación publicó cursos online.

Las consultas médicas online son cada vez más. El tiempo de uso de apps médicas ha aumentado durante este tiempo. Es por eso que se prevé que los hospitales públicos comiencen a hacer servicios abiertos y a través de medios digitales.

La pandemia también ha acelerado la “oficina inteligente”. Algunas compañías ya tienen incluso nuevos sistemas de videoconferencia, para atraer al usuario.

Los consumidores reconectaron con sus pasatiempos, han encontrado nuevas cosas que les interesan y, además, se empezaron a preocupar y ocupar más por su salud y estado físico. Esto, sumado al nuevo concepto de ahorro, demuestra la tendencia de hacia dónde van los valores del futuro de la comunidad de China.

FutureBrand habla de dos conceptos importantes, “consumo de venganza” y “consumo prudente”. Los consumidores empezarán a ser más racionales y reducirán los gastos, administrando mejor sus finanzas. Es decir, que los seguros y la gestión de patrimonios aumentarán.

“La crisis no tiene precedentes. Pero en la lucha nos volvemos más unidos, más fuertes y, de alguna manera, mejores. La crisis nos obliga a explorar nuevas maneras de educación. Cómo va disminuyendo la locura de la carrera de todos los días y nos hace pensar en el verdadero significado de la vida. Las marcas deberían cambiar para sobrevivir y darse cuenta de cuáles son las tendencias de crecimiento”, concluye Cheng.

Las marcas deben implementar nuevas estrategias frente a la crisis. Las mismas deben ser coherentes para generar engagement. Con esta crisis, podrían llegar a perder hasta un 20% de su valor. Pero el branding debe ser la herramienta para ayudar a atenuar el impacto.

Los consumidores le están exigiendo a las marcas un rol más activo en este contexto, ya que ellas “recibirán los aplausos o los golpes”. El storytelling pasa a ser un reflejo del storydoing, de lo que han estado haciendo las marcas, para demostrar un rol genuino, relevante y útil.

El cómo es tan importante como el qué: “El contenido es el rey, pero el contexto es la reina”. Hay que tener tacto, autenticidad, empatía y delicadeza.

Las marcas locales se vuelven más relevantes. Esto se da por distintas causas, tanto positivas como negativas, desde no saber de dónde proviene un producto internacional hasta el mejor entendimiento del consumidor por parte de las marcas locales, que les da cierta ventaja.

Las marcas empiezan a manejar mejor la data, a transformarse digitalmente y automatizarse, a construir lealtad y comunidad, a sorprender y a diferenciarse a los demás, teniendo un propósito claro y una consciencia sostenible. Todas estas acciones deben ser coherentes.