El refresco FYS, del Grupo HEINEKEN, presenta una nueva fórmula con un 50% menos de azúcar que la media de la competencia, sin renunciar al frescor y al sabor. El producto también apuesta por la diferenciación de sabores en esta categoría, a través de las variantes Limón de Sicilia, Tónica con toque de Limón de Sicilia, Naranja de Pera y Guaraná de Amazonia, que se venden exclusivamente en porciones individuales -latas de 350 ml.

Para comunicar el nuevo atributo de la marca, la agencia Almap BBDO creó la campaña "50% menos de azúcar y menos marketing". El concepto creativo pone el contrapunto a la publicidad de la categoría, que suele llevar a los consumidores a tomar decisiones irracionales. "Además de aportar un beneficio relevante, que es la reducción del azúcar, FYS llega al mercado con una comunicación irreverente, atrevida y creativa que juega con los efectos del exceso de marketing en las campañas", explica Bruno Piccirello, Director de Marketing de marcas sin alcohol del Grupo HEINEKEN.

Una película de 75 segundos (Watch), producida por O2 Filmes y con una banda sonora de Jamute, llama la atención sobre la necesidad de reducir los anuncios tópicos que asocian los refrescos con las palomitas con un programa emocionante o con celebridades seductoras. "Contains Less Marketing" es ese tipo de campaña que muy pocas marcas pueden hacer. Hay que estar dispuesto a abrazar el discurso desafiante, a trabajar con la ironía y a deconstruir códigos consagrados y repetidos hasta la extenuación por marcas que tienen mucha cuota que perder", explica Fernando Duarte, director creativo de Almap BBDO.

La campaña "50% menos de azúcar y menos de marketing" se difunde en la televisión digital y por cable, y se divide en un reto en TikTok con la activación de influencers. El ámbito de aplicación abarca las regiones del sudeste y el sur del país, así como Salvador.