Hace 10 años que la empresa cementera UNACEM y Gabriel Barrio, su Gerente Comercial, vienen trabajando para convertir un comodity como el cemento -aburrido y poco sexy- en una marca atractiva. Barrio contó que comenzaron destacando la importancia del cemento en la vida de las personas y el cemento como infraestructura de nuestras vidas. “El cemento es hogar, es educación, es salud, si una marca podía darnos eso, debía ser querida”, explicó Barrio.

El Gerente Comercial de la productora de cemento comentó el estudio que hicieron acerca de las marcas que dividió entre: marcas embrionarias (una marca cuando nace y aún tiene poca venta y no es tan conocida, es una marca racional con pocas ventas); marcas de culto (conectan emocionalmente, es muy emocional, pero mantienen pocas ventas); marcas masivas (muchas ventas con poca conexión emocional); y las marcas icónicas (no solo tienen muchas ventas, sino que además logran una profunda conexión emocional). “Las marcas deberían ir hacia volverse icónicas para lograr fidelización de sus consumidores”, dijo Barrio.

Pero si uno tiene una marca embrionaria, tiene dos maneras de llegar a ser una marca icónica, según Bario. “La primera manera es primero ser masiva, con lo cual tienes que diferenciarte de tus consumidores, hacer mucha publicidad, muchas acciones de trade y lograr una marca masiva. Y después pasas a la comunicación emocional para lograr ser icónica. Dos pasos. Suena fácil, pero no es fácil. No es nada fácil, por eso hay pocas marcas icónicas en el mundo. Y la otra manera es ir por la parte de abajo. Soy embrionaria, escojo un nicho de mercado, me diferencio en ese nicho de mercado, y cuando yo soy una marca de culto, esa diferenciación la amplio a todo el mercado con mucha inversión en publicidad, con mucha inversión emocional y logro ser una marca icónica”, explicó el conferencista.

Ninguna de las dos maneras es fácil, sin embargo, en UNACEM, apostaron primero por embellecer los empaques de sus marcas: Andino (su marca Premium), Sol (su marca mainstrean) y Apu (su marca más económica). “Dejamos de enfocarnos en el “what” (que es lo que comunican todas las marcas) para comunicar el “why”, el propósito que es proteger a las familias peruanas a partir de una buena construcción”, compartió Barrio.

Luego de embellecer los empaques, lo segundo fue el ADN de cada marca. Y se enfocaron en el propósito de Cemento Sol, que es proteger a las familias peruanas a través de una buena construcción. Con Andino, siendo la marca premium, la marca por excelencia, que se conoce como la de mejor calidad. Y la que los maestros de obra prefieren, entonces el propósito es, existe Andino para que cada maestro trascienda y deje un legado a través de sus obras. Para que cada maestro se sienta seguro que trabajando con Cemento Andino va a construir las mejores obras. Y finalmente para APU, que es la marca económica, la marca económica existe en este caso para ofrecer a todas las familias peruanas la oportunidad de construir. Esas familias que no tienen una casa de material noble, Cemento APU es barato para eso, para darte esa oportunidad. Y así esas 10 mil hojas que entregamos a las agencias se convirtió en esto. Así diferenciaron a las marcas.

“Sol pasó a ser la marca de cemento que te protege porque es un cemento de buena calidad y tu casa va a ser fuerte, pero adicionalmente protege a tu familia que está dentro de esa casa. Y esto es muy importante en Perú porque estamos en una zona altamente sísmica. Sol va a proteger a tu familia. Con Andino, construimos maestros. Construimos los mejores maestros. Eso es Andino. Y Cemento APU es tan fuerte como tú. Ese empuje que tú tienes para salir adelante, ese empuje que tienes para construir tu casa, finalmente se define que este cemento es tan fuerte como tú. Y a partir de acá empezamos a desarrollar las campañas”, compartió Barrio.

En el caso de Cemento Sol, para volverla una marca icónica, y basándose en el libro de Douglas Holt, “How brands become iconics”, la cementera buscó la tensión cultural en Perú y dieron con 3 verticales de comunicación desde las cuales abordar las tensiones culturales en el país. Como enumeró Barrio: “Un vertical fue el de la construcción segura, dado que en Perú hay una mala construcción o no es segura, y la marca se posicionó en proteger a los hogares con construcciones seguras; el segundo vertical fue la falta de infraestructura social, ya que no hay espacios comunes ni se ve equidad, aquí con el proyecto “Sightwalks” logramos la independencia para las personas con discapacidad visual. Y, en tercer lugar, la tensión en el fútbol femenino, buscamos acortar la brecha y dar visibilidad con las losas deportivas”. Adicionalmente, la compañía es patrocinadora de la Liga Femenina de Fútbol para intervenir estos espacios para poder dar estos mensajes, como “Más Mujeres en la Cancha”.

La empresa desarrolló campañas para cada una de estas tensiones culturales encontradas. El trabajo de UNACEM fue el de un verdadero camino de 10 años de trabajar la cultura creativa para destrabar la creatividad para una commodity. Para Barrio fue clave que cada integrante de la agencia se sintiera parte del proyecto de UNACEM.

Con el proyecto “Sightwalks”, Cemento Sol se volvió una marca memorable, reconocida como la 8va marca más creativa del mundo en el festival Cannes Lions 2024, que a su vez aumentó el valor de su empresa y de la categoría. “Con nuestras marcas de cemento solo estamos comprometidos con lograr que las ciudades sean más inclusivas. Es el primer distrito que ha implementado el sistema de valor. Es una idea que complementa al actual sistema. Sol seguirá donando cemento a más distritos y establecimientos”, aseguró el Gerente comercial de UNACEM.

A continuación, mostró cómo está el estado actual de las marcas: “Cemento Sol representa el 37% de la venta. Apu, el 30%. Y Andino, el 33%. Con lo cual ya tenemos un portafolio equilibrado. Ya lo tenemos donde queríamos. Ahora el reto es mantenernos”, sostuvo Barrio.

Finalmente, el conferencista compartió los dos aprendizajes que se llevó del éxito de la campaña “Sightwalks”: “Primero, que seamos profesionales de bien para mejorar la calidad de vida de las personas. Pero hagámoslo con convicción. Realmente busquemos mejorar esa calidad de vida. Está en nuestras manos poder hacerlo. Y segundo, que nuestras familias estén orgullosas de nuestro aporte a la sociedad”. Luego puso en pantalla una foto de su hijo pequeño el día que lo llevó y le mostró la primera baldosa implementada, y un mensaje de su madre cuando le comunicó que la primera baldosa había sido implementada. “Eso es lo que tenemos que lograr”, afirmó Barrio, dando por finalizada su presentación, muy aplaudida por el público presente en El Ojo.

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