-En 2014, la AAP cumplió 80 años. En este contexto, ¿qué relevancia tiene en la industria publicitaria local?

-La Asociación Argentina de Publicidad representa y nuclea a 75 de las principales agencias de publicidad y empresas de comunicación de Argentina que producen alrededor del 80% de la publicidad nacional. La AAP es una cámara empresaria que provee liderazgo, visibilidad y guía a la industria publicitaria en áreas críticas, tales como compensaciones, operaciones, desarrollo de negocios, vínculos con los anunciantes y relaciones con el Gobierno Nacional/Provincial o Regional. Las empresas miembro cumplen con una serie de requisitos que reflejan la capacidad profesional de la agencia, su trayectoria, su integridad económico-financiera y su ética comercial. Para que las relaciones entre agencias y anunciantes se desarrollen en un marco formal, que cumpla con las normativas vigentes, respetando el trabajo de las agencias y reduciendo los riesgos en los que incurren los anunciantes cuando contratan organizaciones informales en cuanto a garantía de confidencialidad, protección de la propiedad intelectual, empleo formal y trazabilidad de utilización de software legal. En definitiva, es un ámbito de colaboración para reforzar los lazos con la industria, ya sea a través de su participación en las comisiones de trabajo o representando a la AAP en las negociaciones con el Sindicato de Publicidad y otros organismos relacionados con nuestra industria, en el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), en la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), en los comités de relaciones con el gobierno o en la vinculación con las demás cámaras.

-¿Qué lugar ocupan los anunciantes dentro de la AAP? ¿Están asociados?

-En un nuevo año electoral, tal vez de los más complejos de nuestra historia democrática, con una sociedad dividida donde se promueve el antagonismo y las diferencias, la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) hemos decidido apostar a lo que nos une. Como un símbolo ejemplar al mercado, una muestra de las cosas que pueden lograrse cuando los distintos referentes de una actividad, dejan de pensar en sus diferencias para lograr objetivos comunes. A todos nos interesa que una campaña de comunicación sea exitosa, que las ideas publicitarias tengan efecto en sus destinatarios y logren resultados. El éxito de las agencias depende del éxito de los anunciantes y viceversa. Por eso, la AAP y la CAA se comprometieron al lanzamiento de un Código de Buenas Prácticas Comerciales entre Anunciantes y Agencias que colabore a estimular y mejorar el marco de negociación con justicia, ética y sustentabilidad. Buenas prácticas comerciales que mejoren la calidad del servicio, del talento, de los resultados en definitiva, porque cuando dejamos que se empobrezca, cuando el talento creativo se degrada, todo lo demás también.

-Respecto de sus iniciativas, ¿qué aporte hizo hasta el momento la CONARP?

-Tenemos la doble responsabilidad de cuidar a esta industria en forma directa y también de cuidar el impacto que tiene en la sociedad. Claramente la industria se ajusta al Código y es función de la CONARP su aplicación en los casos denunciados, que no llegan a ser el 5% en un año. CONARP es la entidad de consulta obligada para todas las entidades publicas y autoridades gubernamentales que regulan contenidos. Desde el año pasado, hemos decidido darle un nuevo impulso con nuevas autoridades: Fernando Hofmann (Presidente) y Jorge Carbonell (Vicepresidente), que impulsaron una gran renovación de los integrantes de la comisión evaluadora e invitaron a participar a la Cámara de agencias de Medios y a Interact.

-¿Qué planes y proyectos tiene la AAP de cara al futuro?

-El primer objetivo es el lanzamiento del Código de Buenas Prácticas Comerciales, que tiene como meta guiar el accionar responsable de la relación entre las agencias de publicidad y sus clientes, con objetividad atendiendo a criterios de idoneidad, eficacia y ética en pos de una mejora permanente de nuestra actividad. Y el segundo objetivo es la evolución de su centro de formación, para ello se firmó el acuerdo de Cooperación Académica entre la Universidad de Palermo y la Asociación Argentina de Publicidad para el lanzamiento de la “Escuela Profesional de Publicidad". Se trata de una propuesta educativa innovadora y original en un ámbito único que lidere en la formación de publicitarios, en sintonía con las demandas de un mercado muy dinámico y en expansión.

On & Off

-Hay algunas palabras que hoy los creativos usan mucho, como data, analytics y storytelling, entre otras, ¿qué lugar común dentro de la publicidad que le gustaría erradicar?

-Quiero erradicar el pensamiento de agencias offline versus agencias online. Es una dicotomía inexistente, las agencias que no se adaptaron, desaparecieron. Las compañías se reconvirtieron y trabajan cada vez más eficaz e inteligentemente para asociarse a los clientes, generar ideas y herramientas que les den más poder a sus plataformas de comunicación. Evolucionamos de ser instaladores de temas de conversación a ser los responsables de que la conversación fluya y se propague. Una película es capaz de instalar un tema de conversación, pero es en las redes sociales donde se produce esa conversación. Entendimos que la importancia no es el número de fans, sino el alcance, la interacción y la amplificación. Hoy, las agencias creativas diversifican las capacidades de sus empleados, eliminan límites y fronteras entre sus departamentos y construyen su estructura para incluir pensadores y realizadores más heterogéneos, teniendo en cuenta la complejidad cambiante del panorama de medios y la necesidad de hallar ideas capaces de trascender los límites. Hay agencias que están más cerca de los startups, y que se vinculan con la producción de tecnología publicitaria porque, por ejemplo, puede que mobile no sea la pantalla más grande para las ideas, pero la mayor revolución de nuestra época está sucediendo en la pantalla más pequeña que tenemos.

-En sintonía con eso, ¿qué va a pasar con los medios tradicionales?

-La industria está en un proceso de reconversión permanente acompañando las nuevas tecnologías que cambiaron los esquemas de comunicación a un modo “siempre en marcha” donde cada medio defiende su rol en este nuevo estándar de comunicación continua. Sobrevivirán los formatos y medios que concentren audiencias. Ahora bien, todos estos cambios y los que vendrán nunca le quitaran protagonismo a la simpleza de las grandes ideas. Ellas hacen que un contenido sea genial, divertido, atrayente, con buena llegada al target y capaz de generar un cambio de comportamiento. Si la idea es lo suficientemente buena, se verá en todas las pantallas y todos los dispositivos, y si es mala, no importa cuánto inviertas en medios, no tendrá tanta repercusión. De dónde venimos significa muy poco. Hacia dónde vamos y lo que hacemos para llegar allí, es lo que nos dice que podemos llegar a ser para seguir siendo relevantes en el Siglo XXI.

-En referencia a las ideas, ¿algún día será posible la adecuada remuneración hacia ellas?

-La industria está desarrollando nuevas estructuras organizacionales. No podemos utilizar los métodos de ayer para el mercado de mañana. Estamos lejos de los tiempos del dinero negro y devoluciones, la industria ha respondido bien a las demandas de transparencia de los clientes, detallamos los desafíos, el panorama, la experiencia que tenemos para resolver los problemas, y cuáles son nuestros costos y de dónde provienen nuestras ganancias. Ahora bien, en este nuevo escenario de la comunicación permanente es imprescindible volver a hablar de remuneración y formas contractuales que reflejen el nuevo modelo de negocio y las nuevas estructuras de atención. Es necesario un desarrollo sustentable es decir, factible, equitativo y que satisfaga las necesidades de esta generación sin comprometer las necesidades de las futuras.