-¿Cuál es la actualidad de la industria en México?

-Después transitar por un año complejo en 2020 en el que 64% de los anunciantes redujeron su inversión en publicidad y una caída en el PIB del 8.2%, pudimos en contraparte ver una migración de la inversión hacia formatos y plataformas digitales en la necesidad de las marcas de una mejor eficiencia de su inversión así como poder llevar el mensaje correcto con la audiencia correcta o impulsar la visibilidad de sus iniciativas de comercio electrónico.

Esto permitió que la inversión en publicidad digital no tuviese una caída conforme a los montos de inversión que vimos en 2019, es decir, crecer 2% en 2020 para representar $41,022 millones de pesos ($1,912 millones de dólares), efecto similar que pudimos apreciar en los servicios digitales de Agencias (1% crecimiento) y Publishers (4%). En unas semanas más tendremos los datos del Estudio Valor Total Media México y podremos comprobar cuál es el share de digital al total de la inversión publicitaria en México que en 2019 era del 42%.

2021 anticipa un año de crecimiento ante la reactivación económica de diferentes sectores, no obstante viviremos retos importantes en temas del marco regulatorio con la nueva ley de Transparencia en Contratación de Publicidad que entró en vigor el 1o de Septiembre y que obligará a todo el ecosistema a modificar procesos internos así como dinámica de operación en la gestión de medios publicitarios.

-¿Cómo atravesaron la pandemia las empresas nucleadas en el IAB México?

-Al ser IAB México punto de encuentro de marcas, agencias, firmas de consultoría, medios, y empresas tecnología, que a su vez representan múltiples industrias; tuvimos oportunidad de organizar diferentes webinars para poner una mirada a cómo diferentes industrias evolucionaron las relaciones entre marcas y consumidores al tiempo de que se estaban presentando cambios importantes en los patrones de consumo de las personas, lo que motivó la evolución de las estrategias y tácticas de comunicación de las empresas para responder a un entorno incierto y cambiante

Estas 9 Digital Weeks tuvieron un resumen en 9 whitepapers que tocan diferentes sectores como Servicios Financieros, Educación, Bienes Raíces, Retail hasta videojuegos y entretenimiento. Aquí el link a estos documentos: Whitepapers Archivo - IAB México (iabmexico.com) y finalmente sumamos un primer estudio de Expectativas de Media AdSpend en el que participaron 47 marcas.

Podríamos sintetizar estos grandes aprendizajes en la necesidad de las marcas por establecer mensajes relevantes con sus audiencias, optimización de los esfuerzos de comunicación y decisiones de inversión para ser más eficientes conforme a los recursos disponibles, desarrollo de nuevas competencias (trabajo a distancia, orientación a resultados), aceleración de iniciativas digitales en especial e-commerce y necesidad de gestionar mejor el burnout digital así como mantener el vínculo y dinámicas de trabajo en equipo en un contexto complejo por los diversos efectos de la pandemia (personal, económico, emocional, etc.)

Varios de estos puntos se detonaron desde las marcas pero tocaron a todos los eslabones de la cadena de valor de Publicidad Digital.

-¿Cómo ves que evolucionará la relación de las marcas en el terreno digital a partir de la nueva normalidad?

-Las marcas están desarrollando una visión más holística del uso de plataformas y formatos digitales para no verlo aislado al resto de los esfuerzos de comunicación y de los diferentes puntos de contacto que las personas tienen con los productos y servicios.

La revaloración de la data ayudará a romper los silos que hemos tenido dentro de la organización y los diferentes puntos de contacto así como integrar diferentes tecnologías de marketing con la intención de tener un mejor entendimiento de sus usuarios.

Esto irá evolucionando la visión que por muchos años hemos tenido centrada en “Alcance y Frecuencia” hacía nuevos componentes como “Costo de adquisición” y medición del “Life Time Value” en una visión Full Funnel de los esfuerzos de comunicación y su impacto al valor del negocio y de las marcas.