Racional por Gabriel Vázquez

La pandemia fue y sigue siendo trágica. Nos obliga a atender lo urgente, a tratar de sobrevivir. Ese acto de constricción, de priorizar lo racional y encerrarnos, nos automatiza. Y nos hace extrañar la vida.

Pero desde lo más difícil, como puede ser recordar a alguien, hasta imaginar a quién daríamos el primer abrazo, brota la emoción, las bromas, las sonrisas.

Uno de los expertos más destacados en neurociencia de la Región, el doctor Agustín Ibañez, dice que “nuestras decisiones no son puramente probabilísticas, lógicas, ni racionales. Todo lo contrario”.

Sin embargo, la publicidad trata de encasillar conductas en nombre de la razón. Niega la brecha que la separa cada vez más de los contenidos que interrumpe. Contenidos ingeniosos, polémicos, de interés. Vitales.

La publicidad viene en modo supervivencia, desde mucho antes de la pandemia.

¿Podríamos imaginar una maratón de avisos como las que nos damos de series?

Los mensajes originales y la sorpresa son valores que la publicidad fue relegando, amparándose cada vez más en los nuevos formatos que le da la tecnología. Sin darse cuenta de que esos nuevos formatos tecnológicos también se motorizan por sus contenidos. A veces incomprensibles de tan novedosos. Pero creativos. Y audaces.

La publicidad se fue aferrando a fórmulas. Algoritmos hiperlógicos que pueden ofrecer, a quien alguna vez googleó “lavarropas”, lavarropas por el resto de su vida. Como si quisiera continuar la línea de producción hasta el consumo. Un journey sordo.

Mientras tanto, la gente que puede, se sube a aviones para ir a vacunarse. Pero entre una ciudad perdida o una balnearia, elige vacunarse en la balnearia. O en la que tenga paseos. Se queda una noche para evaluar las reacciones. Si puede, dos. Busca un departamento o un hotel cerca de algún centro comercial, donde hacer una compra, ir a cenar, divertirse.

En medio de la tragedia, la gente trata de sobrevivir. Pero para vivir.

Bill Bernbach dijo que la emoción antecede a la razón. Lo dijo casi sesenta años antes que Ibañez.

Ojalá la pandemia nos sirva para recordar que las marcas no cubren necesidades. Que eso lo hacen las marcas blancas de los supermercados, el granel.

Las marcas satisfacen deseos. Y los deseos no son racionales.

La gente espera que las marcas le devuelvan algo del extra que pagan por ese mismo producto, que en época de crisis se envasa como marca blanca. Pagan para que los sorprendan, los ilusionen, los hagan soñar.

Todavía no leí ninguna investigación que le pregunte a la gente qué marcas los han ayudado a sobrevivir. Pero estoy seguro, que de recordar alguna, nombrarían las que los ayudaron a vivir.