Gaby Castellanos comenzó su carrera publicitaria bajo el ala del brasileño Bobby Coimbra, Presidente y Director Creativo Ejecutivo del Grupo Ogilvy & Mather Andina. A partir de su destada labor en la industria, la revista americana especializada en negocios, Fast Company, la considera una de las cincuenta personas más influyentes del mundo.
Además, fue la personalidad más importante en España en el sector de la publicidad en 2010 y una de las 3 más importantes durante 2011 y 2012. Dentro de los tantos reconocimientos que tuvo, Gaby fue nombrada una de los Top 25 Power People in Latin America Advertising, una de los 100 gerentes internacionales más importantes en Latinoamérica y una de las TOP 100 mujeres líderes de España en 2012 y 2013). También se la conoce por ser una gran emprendedora, puesto fundó Netthink Carat (Aegis Group) y SrBurns. A continuación, la entrevista que la líder de SocialPhilia dio a LatinSpots.
-Teniendo en cuenta que SocialPhilia tiene oficinas en Caracas, Madrid y Miami, ¿por qué decidieron venir a Argentina?
-Porque los clientes lo pidieron y aunque parezca que la situación en Argentina está fatal, en realidad no es así. Específicamente, se trata de un cliente que pertenece al mundo del entretenimiento el que nos “obligó” a la apertura de la oficina, y nos aseguró la cuenta ya desde España. La verdad es que acá hay un mercado fantástico y nos sorprendimos porque vinimos de paseo y recibimos llamados de muchas agencias de Uruguay que querían asociarse con nosotros. Para llevar esto adelante, tengo un equipo profesional súper talentoso en cada uno de los países, aunque también hay un equipo de base que está en Madrid, que viaja a cada oficina y que se encarga de preparar el staff en cada uno de los países. Hasta que no queda perfecto no nos vamos y cuando sí lo está, marchamos al siguiente país. Esto lleva mucho trabajo, cariño y horas, pero los clientes están felices.
-¿Cómo está Latinoamérica en términos de redes sociales?
-A nivel de utilización, es mil veces más avanzada que cualquier otro lado del mundo ya que toda la gente tiene un móvil y está conectada. De esta manera, el uso que existe en Latinoamérica no se puede ni comparar con Europa, acá somos unos enganchados a las redes sociales y a estar sociabilizando constantemente, pero no aplicamos todas las herramientas que nos da la tecnología, es decir que no las aprovechamos al 100% y ahí es donde radica mi negocio. A nivel publicitario, las empresas o agencias que están haciendo negocios con esto, no dan realmente resultados. Cuando un cliente me contrata me pregunta cuántas entradas de cine soy capaz de vender, no de vender en un ad sino de fidelizar al consumidor para que vaya asiduamente al cine. Nosotros estamos acostumbrados a que nos pregunten cuantos millones de euros van a recibir los clientes por su página de Facebook. Sin embargo, los clientes que vinimos a ver acá no tienen ni idea porque las agencias no les ofrecen ninguno de esos resultados y dicen que los entornos sociales todavía no son monetizables. En nuestro caso, nos dedicamos a monetizar al consumidor y a convertirlos en ingresos.
-¿Cómo logra SocialPhilia esa monetización?
-Cruzando el on con el off, es decir cuando alguien es capaz de tener una acción publicitaria de Facebook, Twitter, Instagram o la web del cliente y la cruza con el mundo real. Una vez que obtienes todos esos datos de las diferentes plataformas, lo incorporas CRM de la empresa. Luego, esto se cruza con los locales de venta, donde gracias a las acciones publicitarias que se efectúan online, se pueden tener datos específicos del consumidor a la hora de hacer la venta. De esta manera, el proceso puede ser casi exacto gracias a una absorción que se hace del usuario que habita el entorno digital. Esta absorción se produjo a través de los datos y del contenido y luego se lo lleva al mundo off. En definitiva, las redes sociales e Internet pertenecen a lo que es el mundo digital y este sirve para conocer perfectamente al consumidor. Y si conoces al consumidor y no vendes, es porque sos tonto.
-¿Qué contenido absorben a través de Facebook?
-Los datos que se obtienen son los gustos y los status. Es más, se puede marcar una línea de contenido basándose únicamente en los status, acción debe desarrollarse manualmente porque de forma automática no podría hacerse. Por ejemplo, si a alguien no le gusta ser fan de Coca Cola, no se va a leer en su profile a esa marca todos los días y mucho menos va a ponerle al mismo nivel que su mejor amigo o de su pareja. En suma, si alguien le da like en Facebook a algo es porque realmente le gusta, nadie acepta contenido gratuitamente simplemente porque se lo ponen ahí.
-¿Qué expectativas tienen para 2014?
-Primero, terminar de cerrar con los clientes a los que hemos estado visitando, ya que vinimos para acá a expandir SocialPhilia. Además, queremos facturar porque si nosotros lo hacemos nuestros clientes también lo hacen. El objetivo de nuestra empresa para este año es que los clientes se forren en dinero y que no tengan en donde ponerlo. Es más, nuestra tarjeta de Navidad para quienes trabajaban con nosotros fue enviarles dinero y como todo lo que das es lo que recibís, le dimos parte de nuestras ganancias para que ellos compartan la suya con nosotros en 2014.
