Más allá de la creatividad, el gaming emerge como una plataforma de medios con capacidades únicas de segmentación y engagement. El informe revela que los usuarios dedican entre 2 y 4 horas diarias al gaming, con un nivel de atención superior al de otros medios audiovisuales. Además, el 70% de los gamers tiene una disposición positiva hacia la publicidad integrada cuando aporta valor a su experiencia de juego.

"Colombia está demostrando que puede competir en creatividad con los grandes mercados de la región. Desde aquí estamos diseñando ideas que nacen de insights locales pero que tienen el potencial de escalar y generar conversación global", afirma Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de dentsu y Head de Merkle.

Según Comscore, el valor del mercado gamer en Latinoamérica ya supera los 10.000 millones de dólares, representando el 8% del revenue global de la industria. En Colombia, el crecimiento en la base de gamers y la inversión en campañas vinculadas a videojuegos ha sido sostenido, especialmente en el segmento mobile, que ya representa el 75% de la pauta en gaming en la región.

Desde la óptica de medios, el universo gamer ofrece ventajas diferenciales: no solo concentra una audiencia joven, conectada y multisegmentada, sino que permite medir la atención real, personalizar el mensaje a través del comportamiento in-game y obtener data contextual en tiempo real. Es decir, permite dejar atrás los formatos pasivos de exposición para pasar a experiencias activadas y con trazabilidad directa. En un ecosistema donde el targeting tradicional no logra ser la medida más precisa para efectividad y atención, el gaming surge como alternativa con mayor control, segmentación por afinidad y una narrativa cultural integrada al journey de consumo digital.

El gaming ya no es solo entretenimiento: es un movimiento cultural que permite entender, segmentar y activar audiencias desde la experiencia. Juegos móviles, torneos de e-sports, plataformas como Twitch y YouTube, influencers y contenidos interactivos forman parte de un ecosistema donde las marcas pueden integrar datos, cultura y performance.

Un ejemplo de esta integración es el caso desarrollado por Dentsu para la marca Saba, el cual se convirtió en un referente en la industria como un modelo replicable en cualquier mercado. Se trata de un videojuego educativo creado en Roblox para romper los tabúes sobre la menstruación, que superó los dos millones de usuarias y logró un tiempo promedio de juego de nueve minutos. "Este caso demuestra cómo el gaming puede ir más allá del entretenimiento: puede ser un medio para educar, transformar y generar impacto social", explica Alejandra Gutiérrez.

El diferencial del gaming frente a otros canales es su capacidad para combinar awareness, data y activación en un solo entorno. Las marcas pueden captar atención en una experiencia inmersiva, recolectar señales de comportamiento y construir comunidades alrededor de intereses compartidos.

En palabras del informe: “Colombia cuenta con algunas de las experiencias más interesantes de integración cross-media en gaming de toda la región”, destacando la capacidad del mercado para generar campañas que respetan la cultura gamer, aportan valor a la experiencia de juego y conectan de manera emocional con sus audiencias.

El gaming también resuelve uno de los principales desafíos actuales de media planning: cómo impactar sin interrumpir. La integración publicitaria en este entorno puede ofrecer recompensas, experiencias extendidas o contenido desbloqueable, todo dentro de un ecosistema donde el usuario espera interactuar. Por eso, se convierte en un terreno fértil para aumentar el share of attention en una era de saturación visual.

Dentsu reafirma su apuesta por Colombia como un motor creativo regional. “Tenemos el talento, la infraestructura y el mindset para liderar desde aquí las campañas que están marcando el futuro de la publicidad en gaming. Nuestro objetivo es seguir generando ideas que no solo se vean, sino que se vivan”, concluye la Head de Merkle.

Con un mercado gamer cada vez más diverso, exigente y conectado, Colombia tiene hoy una oportunidad única de convertirse en referente continental. El reto para las marcas no es solo estar presentes, sino entender que el gaming es el nuevo medio que no se siente como publicidad. Es experiencia, cultura y comunidad.

FOTO: Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de dentsu y Head de Merkle.