Alex Brownsell, director de WARC Media, afirma: "Los juegos tienen una enorme repercusión, tanto en términos de audiencia como de impacto cultural, y su complejísimo ecosistema abarca dispositivos y plataformas, desafiando las definiciones convencionales de canal. Desde hace tiempo, los juegos se anuncian como una oportunidad emergente vital para las marcas, sobre todo para las que quieren llegar a un público más joven.

"Sin embargo, la inversión publicitaria en juegos sigue siendo baja. Esto puede cambiar pronto, ya que los editores de juegos se centran en mejorar la monetización de los anuncios. Pero se necesitan pruebas para defender el juego como medio publicitario".

En este informe, WARC esboza las consideraciones clave para las marcas que deseen explorar oportunidades publicitarias en los juegos:

- El crecimiento de la inversión publicitaria en juegos sigue siendo lento a pesar de sus 3.400 millones de audiencia y su impacto cultural

El mercado mundial de los juegos genera unos ingresos anuales de 183.900 millones de dólares, muy por encima de los negocios de la música y el cine. Unos 3.400 millones de personas en todo el mundo juegan a videojuegos en todos los grupos de edad. Según un estudio de Newzoo, el 72% de las personas de 35 a 54 años y el 46% de las mayores de 55 juegan al menos una vez a la semana.

Casi el 90% de los anunciantes encuestados por la IAB coinciden en que los videojuegos son un canal seguro para las marcas gracias a la mejora de herramientas como la deducción de fraudes, la clasificación por contexto y edad, la interactividad de los anuncios y las métricas de participación. Sin embargo, muchos anunciantes siguen siendo cautelosos con los juegos como canal publicitario.

El entusiasmo en torno a los anuncios en juegos alcanzó su punto álgido durante la pandemia, pero desde 2021 la proporción de anunciantes que planean aumentar el gasto en juegos ha caído 20 puntos porcentuales, del 72% al 52%, según la encuesta Marketer´s Toolkit 2024 de WARC.

Se prevé que los anunciantes estadounidenses gasten 6.700 millones de dólares en anuncios en juegos en 2024, lo que supone un aumento del 10,0% interanual. Esto equivale a sólo el 3,7% del gasto total en publicidad digital en EE.UU., según Dentsu.

- El juego es un ecosistema complejo más que un canal singular

El ecosistema publicitario de los juegos es desconcertante, ya que abarca dispositivos, géneros, formatos y preferencias de mercado. Esto contribuye a la lenta adopción de los anuncios en los juegos.

Las marcas pueden elegir entre numerosos puntos de contacto para llegar al público de los videojuegos, incluidos los contenidos de los creadores en Twitch, los debates de los usuarios en Discord y el patrocinio de los deportes electrónicos, lo que significa que no dependen de los formatos incipientes en los juegos.

Además, los propios jugadores no son uniformes. Más de la mitad (53%) juega a videojuegos para evadirse de la vida cotidiana, mientras que el 63% lo considera una buena forma de pasar tiempo con la familia y los amigos, según Activision Blizzard Media, propiedad de Microsoft. Aunque el juego móvil es el más común, casi la mitad (48%) juega con más de un dispositivo, según Newzoo.

Jo Pereira, Vicepresidente Senior de Estrategia del Grupo Media Futures de EssenceMediacomX, afirma: "El juego es todo un ecosistema de entretenimiento, no un canal, y está robando cuota a las plataformas de entretenimiento. Sin embargo, los clientes no han crecido con los juegos y se sienten menos seguros con las oportunidades".

- Los editores de juegos están trabajando para crear capacidades publicitarias y demostrar la eficacia de los anuncios dentro del juego

Los juegos ofrecen todo el potencial del embudo. Sin embargo, mientras que el inventario de aplicaciones móviles negociado de forma programática está dominado por anunciantes de juegos endémicos, la mayoría de las grandes marcas utilizan la publicidad dentro del juego para impulsar los objetivos del embudo medio y superior.

Pero comprender el impacto global de los juegos puede ser todo un reto. Las empresas y agencias de juegos están tratando de dar un paso adelante, formando prácticas dedicadas a los juegos para ayudar con los requisitos creativos y de medios.

- Los juegos generan mayores índices de atención

Un estudio realizado por Dentsu, Lumen y Activision Blizzard Media reveló que los entornos de juego generan mayores índices de visibilidad y atención, así como un coste más eficiente. Los anuncios de vídeo con recompensa en juegos alcanzaron un índice de impresión en pantalla del 100% (superando el valor de referencia del 83%), con una media de más de 10.000 segundos de atención por cada mil impresiones.

Nina Fedorczuk , Chief Enablement Officer, Omnicom Media Group Asia Pacific, afirma: "Los juegos requieren atención. Es poco probable que los jugadores realicen varias tareas a la vez durante el juego; todo lo demás no es más que ruido de fondo". Para las marcas, se trata de mantener esa atención y no distraer a los jugadores".

- El contenido de los juegos exige un compromiso activo

Aunque la Generación Z dedica una media de 12,2 horas a la semana a los juegos, también hay un cambio generacional hacia un compromiso más activo: El 53% de los consumidores de la Generación Z dedica más de la mitad de su tiempo a interactuar con la propiedad intelectual de los juegos de otras formas que no sean jugando.

Los consumidores de mercados como China, Hong Kong, Taiwán y Vietnam son más propensos a utilizar los juegos para socializar, y según los datos del último Spotlight South East Asia de WARC, el 31% de los consumidores de juegos de Malasia habían comprado un producto que vieron mientras jugaban.

- Los desarrolladores de juegos se mueven para aumentar los ingresos por publicidad

La publicidad dentro de las aplicaciones ha experimentado un gran crecimiento en el último año. Los datos de Unity sugieren un aumento interanual del 26,7% en los ingresos medios por usuario activo diario derivados de la publicidad dentro de las aplicaciones, siendo los juegos de simulación, casuales y puzles los que más han aumentado.

Aunque las empresas de juegos como Roblox se esfuerzan por aumentar los ingresos publicitarios, este gasto puede resultar ineficaz sin el apoyo adecuado en otros canales, especialmente las redes sociales, que son clave para facilitar el descubrimiento y la participación.

Netflix ha invertido 1.000 millones de dólares en su negocio de juegos desde su lanzamiento hace tres años, y las descargas de juegos han aumentado un 200% desde 2022. La inversión en contenido de juegos ha ayudado a The New York Times a retener a los usuarios, y otras plataformas digitales, como LinkedIn y YouTube, han seguido su ejemplo.

Lea una muestra gratuita del informe de WARC Global Ad Trends - Gaming: La oportunidad sin explotar de la publicidad. Los suscriptores de WARC Media pueden leer el informe completo. A partir del 20 de agosto estará disponible un podcast de WARC en el que se analizarán las conclusiones del informe.

Global Ad Trends es un informe trimestral que se basa en el conjunto de datos de WARC sobre publicidad e inteligencia de medios para ofrecer una visión holística de la evolución actual del sector. Forma parte de WARC Media, un servicio de suscripción que proporciona puntos de referencia rigurosos y precisos, agregados y verificados a partir de más de 100 fuentes acreditadas, lo que permite a los responsables de los medios de comunicación planificar estrategias con precisión.