A continuación, la entrevista en la que César García habla de su empresa en el 2005 y augura un mejor 2006: ¿Qué balance puede hacer de la actividad de su empresa? -Creo que bueno. En términos de negocio seguimos creciendo. Hemos consolidado clientes que, ante tantos cambios internos, tenían sus incertidumbres y hemos ganado otros como Paradores, Pepsi.es, Gatorade.es, FOX tv, Seguros Pelayo, Fuerzas Armadas Españolas y estamos esperando contestación de varios más. En creatividad no tengo ninguna queja. Es más, estoy feliz, porque por fin hemos podido demostrar con hechos algo que veníamos pregonando desde hace tiempo, y en lo que especialmente estaba obsesionado: conseguir eficacia creando nuevos formatos o rompiendo los existentes. La experiencia de Rubias contra Morenas del champú Timotei, la campaña de Bonduelle buscando estrellas infantiles para la tele, el maratón de publicidad Insomnia, y muchos que verán la luz el próximo enero y febrero, han confirmado lo que nosotros entendemos como el principio de la nueva publicidad, nuestra nueva filosofía. Han sido un tremendo éxito de ventas, desbancando a líderes en su categoría, han tenido una repercusión que ha salido fuera del ámbito publicitario, han involucrado e interesado a millones de españoles, y todo sin hablar de champú, ni de maíz, ni de agencias de publicidad, sólo entreteniendo a la gente y dándoles algo que les guste. Ha sido una de mis mejores experiencias en publicidad. En cuanto a formatos tradicionales, tampoco tenemos queja: hemos conseguido ganar el primer León de Cannes para la oficina de Madrid en 17 años y situarnos entre las 5 oficinas más creativas de la red en el mundo. Poco a poco. ¿Cuáles son los desafíos? -Los desafíos son muy grandes y, o bien no se quieren ver o estamos mirando siempre hacia dentro. Creo que las agencias estamos ya cerca del final de un ciclo: el de las agencias tal como las conocemos. Pero ojo, no es una noticia mala, todo lo contrario. Las estructuras pesan demasiado y se aligeran cada 6 meses, pero no cambian. Existe una gran reticencia al cambio. Y parece obvio que se impone una reestructuración. Adelgazar y quedarse en la esencia, sólo en el corazón de nuestra especialidad. Hoy son las centrales las que manejan el negocio: el de los números y ya casi el de la creatividad. Ellos tienen las herramientas, los márgenes y la información que busca el cliente. Las agencias estamos muy lejos de los medios de comunicación y es ahí donde se está librando la batalla. Son las centrales las que manejan la información de los medios, las oportunidades, las ofertas, los nuevos formatos... les llaman a ellos, no a nosotros. Y las agencias disparamos a ciegas. Lo único que tenemos las agencias que aún no tiene las centrales es la creatividad, pero como no espabilemos veremos una peregrinación de talento buscando el calor de las centrales, quizá no en nómina, pero si en free-lance. Es allí donde se cuece el negocio, la información, la pasta; si estás en esa mesa, tus ideas pueden llegar más lejos. La clave es la creatividad. Nunca antes se habían necesitado más las ideas. Los clientes se vuelven locos por ellas. Su silla está en juego. Darían su alma por una gran idea que les dispare el negocio. Pero una idea no es un spot. Una idea no es una ejecución. Y ese es nuestro problema, nuestra debilidad. Yo lo resumo en una frase: DEBEMOS DEJAR DE CREAR EL CARTEL DEL ESPECTACULO Y EMPEZAR A CREAR EL ESPECTACULO EN SI. Llevamos décadas haciendo el cartel, nos hemos especializado en eso, pero hoy, ni los productos ni los servicios que anunciamos representan ya un espectáculo para el consumidor. Los anunciantes se han quedado sin espectáculo. Y nosotros seguimos ofreciendo carteles para espectáculos que no funcionan. “Venga a ver un león vivo” podría ser el primer cartel de un espectáculo. Después se sofistican las agencias y le ponen creatividad al cartel: “Muérase delante de un león vivo”. Mientras ver un león vivo sea interesante para el consumidor, nosotros podemos seguir haciendo carteles, todo lo creativos que queramos. El problema llega cuando ver un león vivo no interesa tanto; de hecho has visto cientos de leones vivos. En esta situación, difícilmente podrás conseguir un cartel, por muy creativo que sea, que atraiga la atención del público, al que ya no le interesan los leones. Esta es nuestra situación. Debemos pensar en ideas de negocio, no sólo en carteles. Debemos pensar en luchas entre tiburones y leones y después hacer un bonito anuncio de ello. Debemos trabajar primero en el espectáculo y después en el cartel. Eso es lo que esperan nuestros clientes de nosotros. Y nosotros estamos preparados para ello. Siempre digo que somos la única profesión en la que las personas estamos entrenadas diariamente para pensar en lo diferente. Esa es nuestra fuerza. Ahora sólo falta canalizarla al lugar adecuado: al negocio y no al anuncio. Y eso exige reconversión. Hay muchos tipos listos por ahí arriba; que vayan pensándolo. Mientras nosotros iremos pensando lo nuestro y empezando a esbozar una estructura ideal en la que se pueda llevar a cabo el cambio. ¿Cuáles son los objetivos de la agencia? -Ir hacia allí.