García-Escudero: el craft es nuestra obsesión

(14/07/16). Una increíble obra de animación con un storytelling a medida para una marca. La acertada apuesta a un entrañable personaje animado y su historia en los medios digitales. Una súper producción digna de los grandes estudios de animación. La continuidad del exitoso posicionamiento “El mejor premio es compartirlo”. El entretenimiento como estrategia para que la publicidad deje de “ser el obstáculo con el que la gente se encuentra cuando quiere ver un contenido y se convierta en el contenido que la gente quiere ver”. Cualquiera que sea el ángulo elegido para el análisis, el caso Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado, fue, sin duda, el golazo de España e Iberoamérica en Cannes 2016.

Su Grand Prix en Cyber y los otros tres leones que recibió (Oro en Film; Plata en Film Craft; y Bronce en Media) no solo selló como histórica la participación de la agencia en Cannes, sino que señaló un camino para lograr la eficacia. La campaña de Justino obtuvo solo en internet más de 16 millones de views en tan solo 1 mes, y las apuestas en el “Gordo de Navidad” de España subieron un 4,5% en relación al año anterior.

“Justino no es un anuncio de televisión puesto en YouTube, es una campaña creada para el espacio digital, una película preciosa con el nivel de Pixar, y cuando ibas a los canales de Facebook e Instagram, veías cosas diferentes e interesantes y muy apropiadas para cada plataforma. Nos encanta de esta idea que la narración no suceda de un solo modo, la historia adquiere muchas dimensiones y es más bella conforme más la experimentamos. No tiene ningún callejón sin salida”, remarca Chloe Gottlieb, Vicepresidenta Senior, Directora Ejecutiva Creativa de R/GA Nueva York y Presidenta del Jurado de Cyber.

LatinSpots entrevistó a uno de los creadores de Justino, Juan García-Escudero, Director General Creativo de Leo Burnett Madrid, quien hizo un balance de la participación de Leo Burnett Madrid en Cannes y del éxito de su campaña más premiada.

-¿Qué representa para Leo Burnett Madrid la excelente performance en Cannes?

-Para nosotros, es la demostración de que cuando contamos con la confianza de clientes que empujan hacia el mismo lado y creen en lo que tu crees se puede llegar ahí arriba y codearse con los grandes con trabajo real, masivo, relevante y que ha conseguido resultados tangibles. A nivel personal y profesional es una experiencia muy gratificante. Hay que tener en cuenta que éste es el quinto Grand Prix de la historia de España y encontrarte en ese selecto club es un regalo. Un recuerdo que guardaremos siempre.

-Teniendo en cuenta la campaña de Justino como un todo, ¿qué destaca del trabajo, tanto del punto de vista del producto final, como del proceso creativo?

-Algo que creo que hay que destacar es que cuidar el craft hasta la obsesión, tal y como se ha hecho en ésta producción, merece siempre la pena. Creo que aun estamos en desventaja frente al mundo anglosajón en ese sentido, por cuestiones de timing, presupuestos etc, y aunque hayamos aprendido a suplirlo con la calidad de las ideas tenemos que saber apreciarlo y darle el valor que tiene cuando tienes el producto acabado.

-Haber ganado en Cyber tuvo un gusto especial, teniendo en cuenta que se trata de una categoría en que la industria aún sigue buscando caminos?

-Es un privilegio, y demuestra algo en lo que nosotros creemos desde hace tiempo y es que el medio online te permite desarrollar historias con herramientas que dan una amplitud y una riqueza que hasta hace muy poco no teníamos. Me alegro especialmente de que el jurado haya profundizado en la campaña y haya sabido valorar esto.

-Ninguna campaña logra ser exitosa sin el apoyo del cliente. ¿En qué aspectos el cliente Loterías y Apuestas del Estado colaboró para el resultado final?

-No hay una gran campaña sin un gran cliente detrás. Loterías es el partner perfecto. Tenemos confianza plena, tanto ellos en nosotros como al revés, y sabemos que empujamos sin miedo hacia el mismo objetivo. Cuando tienes a gente que comparte tus convicciones y se entusiasma con el buen trabajo igual que tú, todo es mucho mas fácil. Tanto que uno se pregunta: ¿No debería ser así siempre?

* PARA NO PERDERSE: La entrevista completa a Juan García-Escudero en la próxima edición de LatinSpots.

Caso Justino. Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado. Marca: Campaña Lotería de Navidad - El Mayor premios es compartirlo. Producto: Sorteo Extraordinarido de Navidad 2015. Agencia: Leo Burnett Madrid. Director General Creativo: Juan García Escudero, (DC Ejecutivo): Jesús Lada. Director Creativo: (Digital): Iñaki Martí. Equipo Creativo: (Supervisor Creativo): Ignacio Soria y Arturo Benlloch. Redactor: Arturo Benlloch. Director de Arte: Zarik Ahuir, Javier López Canle, Sergio García. Director de Cuentas: Jesús Álvarez. Productor Agencia: Nico Sánchez, Esther García. Productora: Blur / Passion Pictures. Realizador / Director: Against all odds. Productor Ejecutivo: Mario Fornies. Sonido: The Lobby. País: España. Categoría: Imagen.

Justino. Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado. Marca: Campaña Lotería de Navidad - El Mayor premios es compartirlo. Producto: Sorteo Extraordinarido de Navidad 2015. Agencia: Leo Burnett Madrid. Director General Creativo: Juan García Escudero, (DC Ejecutivo): Jesús Lada. Director Creativo: (Digital): Iñaki Martí. Equipo Creativo: (Supervisor Creativo): Ignacio Soria y Arturo Benlloch. Redactor: Arturo Benlloch. Director de Arte: Zarik Ahuir, Javier López Canle, Sergio García. Director de Cuentas: Jesús Álvarez. Productor Agencia: Nico Sánchez, Esther García. Productora: Blur / Passion Pictures. Realizador / Director: Against all odds. Productor Ejecutivo: Mario Fornies. Sonido: The Lobby. País: España. Categoría: Imagen.

Justino. Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado. Marca: Campaña Lotería de Navidad - El Mayor premios es compartirlo. Producto: Sorteo Extraordinarido de Navidad 2015. Agencia: Leo Burnett Madrid. País: España. Categoría: Imagen.