- ¿Cómo surgió hace cuatro años esta idea del Espacio Iberia? 

Surgió hace cuatro años, a finales de 2021, después de la pandemia. Los clientes durante un año o un año largo no habían volado. Porque es verdad que la pandemia nos hizo bajar todos los aviones a tierra.

En Iberia aprovechamos ese momento para replantear toda la experiencia de cliente. Mejoramos la propuesta gastronómica, seguíamos recibiendo nuevos aviones, toda la renovación de flota. Y entonces hubo un momento que dijimos, qué bonito sería poder bajar un avión a la tierra y colocar un avión en mitad de la ciudad.

Me da igual la que sea, Buenos Aires o Madrid. Y de ese pensamiento de qué bonito sería colocar un avión en tierra, en mitad de la ciudad, para que todo el mundo pudiera vivir la experiencia nace la idea esta de una especie de pop-up, pop-up store, en la que como no podemos bajar un avión a tierra, pues metemos un avión dentro de un local.

Y con la experiencia de vuelo como eje, porque somos una aerolínea. Pero es verdad que Iberia lleva en su legado mucho más que eso. Entonces somos al final, siempre nos gusta decir que en Latinoamérica sentimos que queremos ser la puerta a Europa.

Y queremos que vueles con nosotros, más allá que por la flota, por la experiencia, sino porque lo que suponemos como marca la conexión con Latinoamérica, absolutamente natural, derivada de que hablamos el mismo idioma, etc. Y entonces el avión se fue enriqueciendo con otras experiencias, como la historia y la vinculación de Iberia con el mundo de la moda, todo lo que hacemos a nivel de impacto social, accesibilidad. Y todos esos contenidos en un lugar, pues son esto, Espacio Iberia.

- Así surgió en Madrid a fin de 2021. ¿Y cuándo fue que decidieron expandirlo a Colombia, México, Buenos Aires? 

- Desde el principio queríamos llevarlo a todos los lugares. Es verdad que no es fácil andar llevando por todo el mundo las butacas de avión, el simulador, entonces lo que vamos haciendo es intentar cubrir cada año un par de mercados. Y Buenos Aires lo teníamos pendiente. El año pasado fue Bogotá y Ciudad de México. 

Y Buenos Aires estaba en la lista porque es verdad que es un mercado importante para nosotros, son tres frecuencias al día, hay tres vuelos diarios. Eso son dos mil personas todos los días moviéndose de un lado a otro, y luego porque nos recibe siempre súper bien. 

- Y además fue la primer ciudad donde viajaron de América, me parece, ¿no? Bien, aquí empezó todo.

- El primer vuelo fue hace 79 años. El año que viene era 80. Y era un vuelo que hacía escalas, que hacía paradas, que no podía venir directo. O sea, hay una unión tremenda entre la Argentina y España y entre Iberia y Buenos Aires. 

- ¿Cómo los recibieron en México, en Bogotá y ahora en Buenos Aires? 

- La verdad nos reciben muy bien en todas partes. Es verdad que Iberia, por la afinidad cultural que tenemos con Latinoamérica, por el idioma, porque vivimos de la misma manera, porque somos perfiles muy similares, porque nos gusta vivir la vida, nos gusta la luz, nos gusta el sol, nos gusta tocarnos. Ese carácter latino que nos une hace que nos reciban muy bien en todas partes. La experiencia sorprende mucho. Cuando alguien entra y a lo mejor espera encontrar solo una oficina de billetes y encuentra toda una experiencia de marca, funciona muy bien, sorprende mucho. Y tenemos muchos visitantes recurrentes. A mí me hace mucha gracia que muchas veces tenemos el mismo visitante varias veces porque no disfruto de todo. Nos han recibido fantásticamente. 

- Desde el punto de vista del marketing. Hoy se habla mucho del marketing experiencial, de crear conexiones relevantes. ¿Qué surge esto y qué diferencial le da Iberia a esto con respecto a otras cosas que hace de comunicación? 

- A ver, en este trabajo nuestro ha cambiado mucho. Y cada vez es más complicado llegar al cliente, pero sobre todo cada vez es más complicado conectar emocionalmente con el cliente. Es verdad que el mundo digital, desde la programática al vídeo de calidad en el mundo digital, sí que te permiten segmentar muy bien, te permiten entender el retorno, trazar las inversiones, tiene esa parte muy buena. ¿Cuál es la parte menos buena? La conexión emocional en el mundo digital es más compleja. Termina funcionando mejor lo que es más transaccional. Al final nosotros somos un servicio. Entonces, complementar esa inversión en digital, ese top of mind, esa capacidad de estar siempre en la mente del consumidor, con una acción de marketing más experiencial que te traslade, pues eso, emociones, cosas muy básicas. La seguridad que da volar con una aerolínea como Iberia.

El legado que hay detrás, la profesionalidad. El equipo humano que asegura que la experiencia sea perfecta. Todo eso el mundo digital no lo soporta, no te lo soporta.

Entonces, una acción de marketing experiencial como esta, complementa muy bien la presencia continua en el mundo digital. 

- Y hoy, como CMO, ¿cuál es hoy el desafío de un CMO? ¿Cuál es hoy, con todos estos cambios que estamos charlando? La exigencia de resultados, eficacia, ajuste. Pero en un mundo donde, además, post pandemia cambió mucho, ¿no? ¿Cómo cambió el rol y cómo te definirías como CMO? 

- Yo creo que al final, el rol ha cambiado mucho. La omnicanalidad ha llegado para quedarse.

Y la omnicanalidad lo que ha hecho es que no sea solo el equipo de marketing el que está lanzando mensajes continuamente al cliente y comunicando la propuesta de valor. El CMO que quiera volver a tener todos los canales y todos los mensajes bajo su gobierno, eso no va a volver. Mi visión es muy personal, al final, un buen CMO tiene que ser un buen director de orquesta, que asegure que los violines tocan cuando tocan los violines, que la cuerda entre cuando... Y la música suene bien. Entonces, hay responsabilidades que siguen siendo muy directas del CMO, el marketing experiencial, el mass media, etc. Pero luego hay otros canales en los que el CMO tiene que asegurar que lo que se comunica está alineado con el posicionamiento, con el tono, con el propósito de la marca, pero dejar que lo hagan otros.

¿Eso qué requiere? Mucho liderazgo transversal. Y entonces, por eso creo que es un rol en el que ahora funciona mejor un buen director de orquesta que un buen solista. Y en ese sentido, en Iberia lo hacemos así. A mí me gusta mucho de Iberia, la dirección que tenemos se llama Marketing y Marca. La marca no es un elemento que está ahí metido en la cadena de producción del marketing, la marca es algo que tiene que impregnar a toda la organización. Entonces, aparte de que nos encargamos de asegurar que la marca sea consistente en todo el customer journey, en la web, en la pantalla del aeropuerto, en el avión, hay otro rol que es asegurarse que el mundo omnicanal comunica de manera que sea coherente, consistente con la marca. Para mí hoy en día ese es el valor de un CMO. Ser un líder muy inspirador, muy transversal y, por supuesto, porque en las organizaciones lo vivimos así, asegurar, medir y entregar retorno. Que no siempre es económico, que no siempre el retorno es en incremento de ventas y que no siempre es cortoplacista. Tienes también que tener en la mano el juego del corto y el largo. 

- Uno de los grandes temas que está hoy vigente es esa necesidad en toda la industria, particularmente en los CMOs, de dar resultados inmediatos, entonces, muchas veces lo que uno ve de afuera es que a veces esta necesidad de retornos inmediatos hace que no se cuide la marca, sino simplemente se vea objeto de resultados inmediatos que a lo mejor a largo plazo afecta a la marca. 

- Pero mira, para mí ahí Iberia es un best practice, de verdad. Nosotros tenemos un equipo de marketing que está haciendo campañas de venta y que tiene un resultado clarísimo de venta incremental por cada euro invertido. Y sabemos que por cada euro invertido en marketing tenemos que entregar X euros de revenue incremental. Y eso lo hacemos. Pero Iberia también entiende, la compañía, el equipo directivo también entiende que hay otra inversión que no es cortoplacista, que es a largo plazo, que consiste en tener la marca actualizada, en tener una promesa de marca que sea relevante. Entonces, por supuesto que yo tengo la presión, como todo mi equipo tenemos la presión de cuando hacemos algo así, intentar demostrar el retorno que tiene, pero que no siempre se mide desde el punto de vista del retorno inmediato en venta. Aquí vendemos, aquí tenemos una oficina de venta y viene fenomenal. Pero al final, pues Espacio Iberia va mucho más allá de la venta clientecinal, aquí hacemos mucho trabajo B2B. Aquí traemos a las personas que están en el canal, en la agencia de viajes, vendiendo el producto Business de Iberia, muchas de ellas no lo han probado nunca, entonces lo utilizamos también como una herramienta de B2B para traer al canal, para formarlo, para hacer capacitaciones, para que prescriban el producto una vez probado, lo utilizamos para trabajar todo el impacto social que tiene Iberia en el destino a Argentina. No solo ya desde el punto de vista de aportación al producto interior bruto, de generación directa e indirecta de empleo, sino también todo lo que hacemos para mejorar la accesibilidad.

Entonces, todo esto lo hilo con, ¿tiene un retorno? Por supuesto, ¿se mide? Se mide solo en venta incremental a corto plazo, no. En eso me parece que Iberia es un best practice en marketing. La compañía, no el equipo de marketing, la confianza que tiene la compañía en marketing y en comunicación también, en que tenemos una contribución a largo plazo. 

Sí, además siempre Iberia es la representación de España, también en el mundo. Sí. Y fuera de Iberoamérica, también es la puerta de entrada, como tú decías mucho de Iberoamérica, ¿no? 

Sí, es la entrada de Iberoamérica o la entrada de Europa. Yo siempre digo que cuando Iberia llega a un mercado que no es España, Iberia lleva en la mochila, en el saco lleva el ADN de España. Y yo creo que una cosa muy bonita de Iberia es que es una compañía, una marca que tiene muy buen equilibrio entre legado y transformación e innovación. Quiero decir que no renunciamos a nuestro legado, somos la aerolínea de referencia en España y el legado aquí lo tienes, nuestra unión con el mundo de los grandes diseñadores de moda españolas, las catas de jamón, el vino que servimos a bordo y todo eso se ha actualizado, pero aparte somos una compañía en permanente transformación. Como te comentaba antes, que ahora mismo tenemos el foco puesto en un proyecto para conseguir que la inclusión sea real en los vuelos y que a largo plazo cualquier persona con cualquier discapacidad pueda volar y pueda volar tranquilo. Y aprovechamos aquí también para contar esa parte, ¿no? Todo lo que estamos haciendo, pues una app para las personas sordas o sin capacidad de hablar para que puedan comunicarse durante el vuelo. Un call center. Entonces traemos el ADN de España en la mochila porque ahí estamos orgullosos de él, pero sin apalancarnos en el legado y la historia y mirar hacia atrás. Mirar hacia adelante y por el retrovisor ver que detrás tienes un legado interesante.

 - Y acá, ¿Cómo surgió la idea de hacer esto? ¿Fue una idea tuya? ¿Fue una idea del equipo? ¿Fue una idea de la agencia? 

Fue una idea del equipo. Fue del equipo interno, es verdad que no hubo una agencia detrás. Es lo que te decía, un brainstorming de ojalá pudiéramos poner un avión en la Gran Vía y un equipo muy creativo que lo relacionó con el fenómeno de las pop-up store, de las marcas que abren tiendas y cierran, y por qué no metemos entonces el avión dentro de la tienda y qué oferta más podemos ofrecer. La idea surgió así.

Si es que las buenas ideas son las sencillas al final. Cuando es tan fácil como metemos un avión dentro de una tienda. Esas son las cosas que al principio no resultan creíbles, pero luego funcionan.

Es verdad que cada país, cada mercado es distinto, es un mundo, pero el modelo funciona y yo creo que funcionará por muchos años. Porque cada novedad, ahora mismo aquí volamos con el A350, pero tenemos un nuevo modelo de avión, el XLR321. Supongo que cuando vayamos a un destino al que volemos con ese avión, pues llevaremos el nuevo modelo de avión.

¿Con qué agencias trabajan y qué buscan de las agencias? 

Yo siempre digo que trabajamos con dos agencias muy grandes que gestionan el volumen y luego tenemos dos agencias un poco más pequeñas que nos dan esa punta creativa y disruptiva. El modelo de trabajar con una única agencia hoy en día es muy complicado porque hay mucho talento fuera de los grandes grupos. Trabajamos con McCann, con el grupo McCann MRM en todo lo que es comunicación, social media, campañas, etcétera, etcétera, con Havas, con quien llevamos justo la compra de medios en España, Europa, Latinoamérica. Y luego tenemos dos socios más pequeñitos que son locales, que son españoles, pequeñitos en tamaño pero que tienen muy buen músculo. Uno es la Gata Comunicación, que es la compañía que hace todo el marketing experiencial, la compañía que ha hecho esto, ellos tienen muy bien entendido el ADN de la marca Iberia y son capaces de poner en escena la marca en Japón, en Patagonia, en España. Son muy buen partners, muy creativos, muy especializados en lo suyo. Y luego tenemos una agencia de branding que también se llama Madre, que es el mismo perfil, más pequeña, más artesana, más de punta creativa, sin las capacidades de las grandes. Pero trabajamos todas juntas, nos sentamos todos los miércoles, las ideas se comparten en grupo, una agencia enriquece la idea de la otra y es un modelo que funciona muy bien. Costó ajustes al principio, pero funciona muy bien.