Pastillas contra el dolor ajeno, la campaña creada por la agencia murciana para Médicos Sin Fronteras España, ha ganado dos soles de oro, el Gran Sol de Platino y la Copa de Iberoamérica a la mejor idea en comunicación social.

Previamente "Pastillas contra el dolor ajeno", la campaña ideada por Germinal para la ayuda a enfermos olvidados, había sido elegida como la mejor idea publicitaria del año en España por el Club de Creativos.

A continuación las palabras de Martínez.

- ¿Qué significa el reconocimiento de El Sol?

- El aliento y el respeto de gente a la que admiramos profundamente, el reconocimiento y la puesta en valor de las ideas como eje central de nuestra profesión, por encima de las personas, de los presupuestos, del origen de esas ideas.

Este proyecto solo nos está dando buenas noticias desde su puesta en marcha. La reacción de la sociedad, el éxito comercial, el cariño de todo el mundo... el reconocimiento de la profesión, viene a redondear algo que ya era para nosotros un motivo de felicidad y orgullo.

Ver a todo el público del Kursaal en pié, ovacionando nuestro trabajo, es algo difícil de explicar, e imagino que difícil de repetir.

Que el festival decidiera cambiar sus reglas para otorgar el "Gran Premio" a nuestra campaña, convierte todo esto en algo histórico, en un homenaje a una idea, a una forma de hacer las cosas, a todo aquello que debería volver a ser importante en nuestra profesión.

- ¿Como surgió esta idea?

- En 2008 organicé una exposición sobre enfermos olvidados en el marco de un festival que he dirigido durante años, y tuve la oportunidad de conocer, de primera mano, la realidad de estos enfermos y de un drama que es "evitable" y que causa 8.000 muertes cada día.

Decidí buscar información sobre este tema, y pensar en la manera de ayudar.

Encontré un listado sobre los medicamentos mas vendidos en las farmacias españolas, y descubrí nuestra obsesión por evitar el dolor, el sufrimiento, a través de los numerosos analgésicos que se dispensan en farmacias.

Me pareció sintomático, que las sociedades desarrolladas estén obsesionadas por el dolor propio (físico o mental), y no prestemos atención al hecho de que miles de personas mueran en el mundo no desarrollado por no tener acceso a un tratamiento médico que en la mayoría de casos existe pero que no es accesible para la gente sin recursos y que evidencia un dramático desajuste en nuestra sociedad.

A mi, aquel hecho, me provocó dolor, y me llevó a pensar que el dolor de los demás, nos puede llegar a doler, no ya de forma simbólica, sino real.

Así, apareció una idea, simple, casi infantil: si en el primer mundo tenemos pastillas para todo tipo de dolor, ¿no sería genial inventar unas que curen el dolor de los que no tienen pastillas?"

Lo verbalizamos como "Pastillas contra el dolor ajeno", y me dí cuenta que aquello, mas allá de una buena idea, podía ser una manera muy eficaz y novedosa de colaborar, captar recursos económicos, sensibilizar y concienciar a un espectro muy amplio de la sociedad sobre un tema concreto que, hasta ahora, nos era desconocido.

De manera que no existe un briefing previo, sino que todo arranca de una idea en bruto, y sobre todo, de la voluntad y el deseo por parte de la agencia de ponerla en marcha, convencidos de que MSF era el compañero de viaje apropiado, y de que merecía la pena luchar por hacerlo realidad.

De alguna manera, lo que empezó como un reto personal, se acabó convirtiendo en el mejor encargo posible, en un proyecto desarrollado en equipo, en el que hemos contado con la colaboración de un sin fin de gente, empresas e instituciones, y en el que la convicción en lo que hacíamos nos ha llevado a ir superando todos los escollos y trabas burocráticas hasta hacerlo realidad.

La idea ha sido muy importante en todo el proceso, pero no menos que la perseverancia, la actitud y la determinación. Creo que son estos aspectos los que han convertido esta idea en algo mucho mas grande.

- ¿Cómo fue el trabajo con el cliente?, ¿Cómo sigue vuestra relación con MSF?

- Este trabajo rompe con el esquema habitual de procedimiento en una agencia, y también en lo que respecta a la relación con el cliente.

Hemos trabajado mano a mano, en todo el proceso, nos hemos involucrado de una manera intensa, convirtiendo el proyecto en algo "personal", algo que había que hacer realidad.

Desde el principio, hemos visto el cliente como un aliado, un compañero de viaje. No se trata de la típica división cliente/agencia, aquí éramos uno, y cada uno a puesto lo mejor de su parte, primero para que el proyecto saliera adelante, y después, para que la difusión y la comunicación estuviera a la altura de la idea y de todo ese esfuerzo.

Durante estos años, he tenido la oportunidad de conocer a fondo la labor médico humanitaria de MSF y algunas de las personas que componen la organización, lo que me ha hecho sentir aún mas orgulloso de nuestro trabajo, aún mas convencido de la importancia de lo que estábamos haciendo.

La campaña aún no ha terminado. A fecha de hoy, y tras cuatro meses de campaña, se han vendido mas de 3.000.000 de unidades en nuestro país, pero nuestra acción sigue en marcha, y debemos hacer un esfuerzo en comunicación para mantenerla viva, seguir llevando gente a las farmacias, y soñar con la posibilidad de convertir nuestras pastillas en el "medicamento" mas vendido de nuestro país.

Esto sería algo muy hermoso, y significaría que el dolor ajeno, el dolor de los demás, nos preocupa más que el propio.

Nos encantaría seguir vinculados a MSF, en este y en otros proyectos, y siempre intentaremos mantener esa actitud de colaboración, poniendo las ideas al servicio de esta y de cualquier otra organización que solicite nuestros servicios.

Nuestro trabajo nos permite tener un papel determinante, activo en ese sentido. Creo que es la mejor de las noticias posibles y el mejor aprendizaje de todo este proyecto.

- ¿Cuáles fueron los aspectos desconocidos de este trabajo?

- Creo que una de las cosas más importantes en este y otros festivales en los que hemos participado con la campaña, es el hecho de haber sabido contar el caso, no solo desde una óptica profesional y publicitaria, sino, precisamente, desde la óptica de lo desconocido, haciendo énfasis en todo aquello que convierte nuestra campaña en un caso "especial". El esfuerzo por sacar adelante una idea, la actitud pro-activa de nuestra agencia, la búsqueda de respuestas independientemente de que se hayan hecho las preguntas, y todo aquello que dota a "Pastillas contra el dolor ajeno" de un barniz emocional: la colaboración de Luis García Berlanga, su posterior fallecimiento, la capacidad para salvar escollos, para convencer y enamorar a todo el sector farmacéutico de nuestro país, la colaboración de un montón de gente, que posibilita el que mas de un 80% de los ingresos derivados de la venta de nuestro producto, vayan dirigidos al diagnóstico y tratamiento de enfermos olvidados.