Después de 15 años de investigar y racionalizar el proceso creativo, John Gerzema encontró la clave para que una marca sea adoptada por los clientes: la energía. El director de insights global de Y&R Brands definió a la energía como la percepción del cliente sobre la marca, y basó esta percepción en tres variables: Visión, invención y dinamismo. En esta nueva era, según Gerzema, “lo único constante es el cambio”. “Se da la paradoja de las opciones, en donde hay demasiadas cosas en el mercado”. Con la globalización como justificativo, el cliente “tiene todo el poder”. “Una marca que se reinventa constantemente genera lealtad con el cliente”, explicó Gerzema. Entre los requisitos que debe cumplir una marca “energizada” se destacan “atraer sin perseguir” y “mantenerse en movimiento permanente”. Ante el desafío que supone la constante innovación de una marca, el conferencista definió cinco reglas: La primera es ver a la marca como una dirección, y no como un lugar. Esta regla defiende la visión del posicionamiento como un proceso dinámico. “Las marcas no tienen el control” es el enunciado que define la segunda regla, basada en darle al cliente la posibilidad de interactuar con la marca. Las acciones a corto y largo plazo son la tercera regla presente en una marca “energizada”. “Táctica es estrategia, y estrategia es táctica”. La cuarta regla es el acceso a privilegios que tienen las marcas dotadas de energía. Gerzema explicó que el cliente es capaz de defender a su marca, y perdonarla ante una equivocación. La última regla expuesta por Gerzema es: “La creatividad disminuye el riesgo”. Como ejemplo, el conferencista mostró el sitio de Barack Obama, quien reformó su página transformándola en un blog pre-elecciones. Para concluir su conferencia, Gerzema sintetizó: “Todas las reglas están cambiando”.