Grey Argentina fue premiada como la mejor agencia del mundo del grupo de comunicación WPP que trabaja para Procter & Gamble. El Team P&G distingue anualmente la mejor labor desarrollada por las agencias del grupo WPP que trabajan para las marcas del gigante del consumo masivo.

Tras recibir este premio, en el marco del meeting que la red realizó en Argentina, Pablo Gil y Sebastián Garín, directores generales creativos de Grey Argentina hacen un balance del 2008 y anticipan este año en el cual no se puede dejar de hablar de la crisis.

"La crisis te obliga a ser más creativo. Los clientes van a tener, se supone, menos presupuesto con lo cual la publicidad que van a hacer va a ser menor pero necesitan igual impacto", afirman.

A continuación, la entrevista con los creativos:

-¿Cuál es el balance que dejó el 2008 para Grey Argentina?

Pablo Gil (PG): A nivel creativo fue el mejor año de los tres que llevamos en la agencia. Fue un muy buen año creativo para nosotros. Teníamos el objetivo de superarnos en Cannes, lo logramos, de ganar en los principales festivales, lo logramos. Hemos ingresado por primera vez en los rankings regionales y locales en muy buena posición. Además, consolidamos el equipo interno de creativos, un equipo chico pero muy bueno, muy fuerte, muy unido. Y lo bueno es que logramos objetivos no solamente en los medios tradicionales... También hemos ganado en diferentes categorías que hoy acompañan hacia dónde está evolucionando la creatividad y la publicidad. Ahora superarnos nuevamente es el desafío para este año. Lo vemos posible y sentimos que si bien siempre tuvimos el apoyo de la red, hoy lo vemos más que nunca. Sobre todo para hacer trabajos más globales. Yo creo que tenemos una oportunidad bastante interesante por delante.

-¿Qué significó para ustedes que el meeting regional de Grey haya sido en Buenos Aires y además, haber ganado el GP como mejor agencia de la red para P&G?

PG: Que el meeting haya sido acá es una señal de apoyo hacia una forma de trabajo, hacia una mentalidad y una pasión que tiene todo el equipo de la red. En relación a P&G, cuando WPP compró Grey se planteó el desafío de mejorar y potenciar la creatividad de Procter. Innovar y darle mucho mejor laburo a la marca que es el anunciante número uno del mundo. Nosotros desde Argentina tomamos muy a pecho ese objetivo y trabajamos logrando casos muy exitosos de negocios, de creatividad. Y eso es un poco lo que se traduce después de tres años de proceso y es lo que premia este meeting en Argentina. Es como poner el foco en los lugares y premiarlos porque entendieron la premisa y le dan el valor agregado que todos estamos buscando para el negocio. Es un premio muy, muy valioso. Trabajar para el anunciante más importante del mundo es un honor al tiempo que genera un desafío constante pues P&G apuesta muy fuerte a la innovación y nos obliga continuamente a cambiar. Este reconocimiento premia el esfuerzo constante por hacer mejores comerciales, buscar nuevas maneras de generar vínculos entre las marcas y los consumidores, apostar a nuevos medios de comunicación o pensar en campañas holísticas que se diferencien.

 -¿Cómo ven este 2009?, ¿cómo puede afectar la crisis a la creatividad?

Sebastián Garín (SG): Para mi la crisis te obliga a ser más creativo. Los clientes van a tener, se supone, menos presupuesto con lo cual la publicidad que van a hacer va a ser menor pero necesitan igual impacto. Porque ellos no piensan decir "bueno es un año de crisis pero no me importa si bajo mis ventas un 5%". No, ellos quieren seguir vendiendo lo mismo o más, con mucho menos presupuesto, con lo cual nos obliga a ser más creativos y pensar "Ok, tengo que lograr la misma persuasión en la gente con muchos menos puntos de contacto".

PG: Las marcas saben que sería una locura desaparecer. El reto es con menos hacer más, y ahí es donde la creatividad empieza jugar valores más interesantes porque el impacto que uno tiene que generar con menos tiene que ser igual o mayor.

-Al menos en Argentina lo que aprendimos de la crisis del 2002 es que las marcas que no hicieron publicidad casi desaparecieron y las que estuvieron ahí aunque sea un segundo, crecieron mucho...

PG: Si eso es verdad y también es interesante que en la Argentina a pesar de la caída de la clase media, creció el consumo de marcas Premium, creció el consumo de marcas con valor. Las marcas fuertes tienen una alta recuperación y hasta llegan a superar valores de antes de la crisis. Porque la gente se empieza a dar cuenta de que se priva de esto, se priva de aquello pero en un momento necesita premiarse.

SG: Si, y que el premio no pasa por comprarse un auto sino por comprarse otra cosa, un vino por ejemplo...

PG: Si por ahí el premio pasa por hacerte sentir que al menos "pude comprarme ese vino aunque valga más".

SG: O con un shampoo que decís "me compre este shampoo, porque es para mi, porque me hace bien al pelo..." No me importa, el otro más barato de litro y medio".

PG: Pero las marcas tienen que trabajar sobre esos índices, me parece que es importantísimo encontrar los insights de los consumidores en estos momentos porque no es el mismo que cuando está todo bien.

- ¿A qué se apela? ¿Al golpe bajo?

SG: No, con el golpe bajo no...Para mi es buscarle el lado positivo.

PG: Para mi un buen ejemplo es el de Aerolíneas que hablábamos antes, para mi fue como un mensaje esperanzador en un momento donde la gente necesita una palmada en el hombro, decís "flaco, vamos"...

- ¿Dónde creen que va a estar dirigida la inversión del cliente?

SG: Creo que de la tele no va a zafar nadie porque sigue siendo el medio por excelencia y el más conveniente. Todavía sigue siendo mucho más conveniente pactar un comercial en televisión que tal vez volcarte a hacer toda una campaña gráfica, por dar un ejemplo. Igual, todo depende del volumen de los clientes.

PG: El tema es que ninguna compañía multinacional va a ejecutar acciones que no sean medibles. Y hoy la televisión, la grafica y la vía pública pueden llegar a tener ciertas mediciones. Internet cambia la regla del juego y todavía me parece que no están implementados los mecanismos para realmente saber la eficacia de esa inversión publicitaria. Con lo cual tiene ese doble juego. Por un lado, tiene la percepción de que por la inversión que hace puede llegar a generar un nivel de masividad y eso le parece atractivo; pero también sabe que compite en un canal contra 220 millones de estímulos y nada te asegura la cantidad de viewrs que puedas llegar a tener.

SG: Si, aparte creo que Internet aún no te asegura una venta, te asegura un conocimiento de marca.

PG: Igual, hoy ningún medio te asegura una venta.

 -¿Como estará el consumidor?

PG: Va a haber muchas investigaciones para detectar realmente qué pasa, qué es lo que están buscando los consumidores y desde qué lugares las marcas pueden hablarle y hacerle sentir que la compra por ese producto puede ser un bien ganancial desde lo personal.

SG: De cómo te hace sentir... Que esa sea la caricia que tengas después de un día de laburo.

PG: Aquellas marcas que lograron en estos últimos tres años darse cuenta de este cambio y empezaron a construir sobre lo emocional tienen ventajas por aquellas marcas que recién ahora dicen "Tengo que empezar a ser emocional". Tenés que, a través de la venta, que es totalmente racional, generar un estímulo que sea emocional y que vincule a la persona y a la marca. Un ejemplo interesante a seguir, es cómo va evolucionando Apple en la crisis. Porque Apple es una marca que la gente compra sin importar el precio. Es re aspiracional, yo creo que la aspiracionalidad va a seguir funcionando porque el individuo necesita un objetivo.

-¿Cómo piensan que van a funcionar las redes sociales como impulsoras de este nuevo modelo?

PG: Yo participo de una red social como todos, en Facebook. Y a mi me llama la atención que en los meses que llevo interactuando en la red, nunca me apareció una marca.

SG: De hecho hubo ahora una acción de Whopper pero que la levantaron por violar la privacidad de la gente...

PG: Creo que las marcas y la publicidad no son tan importantes en la vida de la gente, la gente no está buscando publicidad por ahí. Hoy la gente necesita libertad en esos espacios. Libertad de expresarse, de conocer gente y cuando vez que se te empiezan a meter en tu mundo de una manera invasiva es como una percepción contradictoria con el espacio. Uno no quiere ahí que se le metan a ver que esta haciendo ni nada...

-Otro punto importante en la crisis es la comunicación en puntos de ventas. ¿Cómo lo ven ustedes?

PG: La realidad es que cuanto más cerca estés del momento en que el tipo tiene que poner la plata, es mejor. Pero la realidad es que hoy el supermercado no tiene espacio para generar diferenciación, hay muchas marcas con el mismo objetivo. Entiendo que es una estrategia interesante estar en el momento de la decisión de compra, pero no se hasta que punto se puede construir marca ahí. La realidad es que todavía no ha habido campañas de shoppers que sean memorables y que la gente esté comentando por ahí. Me parece que aún tienen demasiado control sobre la disciplina las cadenas de retail, y las cadenas de retail están viendo que son un medio, además de ser un supermercado son un medio, y hay una competencia muy fuerte.

-Las épocas de crisis son más que nada para construir marcas, para seguir estando...

SG: Hay que seguir... Hay que hacer una actividad promocional si querés, pero la imagen de marca y la construcción de marca tiene que seguir estando. Los consumidores se van a seguir dando esos pequeños "gustitos" y por eso, la imagen de marca tiene que seguir viviendo, más allá del precio.

PG: Ese es el gran desafío que tiene la comunicación. La realidad es que los gerentes de marketing van a estar sujetos a planes muy ambiciosos de objetivos comerciales. Y la realidad que hoy los prima mas eso que la construcción de marca. Lo que necesita el gerente de marketing es llegar a un objetivo de venta y no importa lo que pase en el medio. Estamos de acuerdo y va a pasar eso y es así. Me parece un riesgo porque uno no puede ser la marca barata. Uno puede hacer una promoción y no dejar de construir marca y me parece que ahí es donde es muy importante el socio estratégico de la agencia. Uno puede tener en lo que es shopper una estrategia de comunicación, puede tener un planeamiento estratégico, puede tener creatividad que además de vender construya marca, pero es difícil que todas las personas que interactúan en el circuito de aprobación lo entiendan así. La realidad es que hoy las urgencias a veces quitan procesos y se puede llegar a caer en el peligro de que este todo muy enfocado a torcer ese momento de decisión por una cuestión monetaria y puede ser un peligro eso, sobre todo para las marcas líderes. En Argentina, en el 2001, a la gente no le tembló el pulso en ir al supermercado y comprar las marcas "blandas". Era impensado antes comprar marcas "B" y no sentirse mal por eso.

PG: Va a ser un año de urgencias a nivel ventas y se va a tratar de promover el consumo. Pero me parece que la agencia esta muy bien parada, tiene mecanismos de planeamiento estratégico. Y también lo que empieza a cambiar es el espacio, porque en momentos de crisis no todo el mundo va a comprar al supermercado, se empieza a cambiar el hábito de consumo. La gente empieza a hacer las compras semanales, en las compras semanales empiezan a jugar mucho el chino, el almacén de barrio. El medio también cambia. Vuelvo a decir que es una oportunidad la crisis. El mejor año de Argentina en Cannes fue en el 2003 y la gente te preguntaba cómo podía ser, si este país estaba muerto. Yo me acuerdo comercial de Aerolíneas, la gente de pie aplaudiendo, cuando decía "del País que somos al País que queremos ser" y la gente se paraba y aplaudía con unas ganas de que Argentina salga del pozo y eso es lo que demuestra que nuestra industria... Creo que el principal problema que tuvo sobre todo Estados Unidos a nivel creativo fue la comodidad. Acá además, hay mucha pasión. podemos tener miles de defectos pero le ponemos pasión a lo que hacemos. Y esa pasión va mas allá de lo económico.

SG: Creo que la competencia, la buena competencia, al haber tantas buenas agencias, nos hace ser más apasionados.

PG: Lo que pasa que el mercado también se amplió, el mercado no es Argentina. Esa pasión sale, va a buscar negocios afuera, conseguirlos, ganarlos y hoy tenemos un argentino DGC Global para Europa y Sudamérica. Entre los más destacados creativos del mundo hay argentinos. Tiene que ver también con una visión. Hoy Argentina tiene la capacidad de exportar un bien tan interesante como es la materia gris. Aportar ideas, que no requiere fletes.