Con una población de 60 millones y en continuo crecimiento, según los datos preliminares del último Censo, los hispanos representaron la mitad del aumento de toda la población de los Estados Unidos entre 2010 y 2019, según la consultora Pew Research. También son el segundo grupo racial o étnico más grande del país, después de los blancos no hispanos (NHW). A pesar de contar con un gran poder de compra, la atención de las empresas sobre este mercado aún tiene mucho que avanzar.

"Los hispanos siguen siendo la mayor audiencia menos favorecida que promueve cambios demográficos, transformación cultural y crecimiento económico en los Estados Unidos. El marketing de segmento es fundamental y las marcas deben darse cuenta de que los hispanos son una parte esencial de la cultura norteamericana, y que el marketing hispano debe ser una práctica central para lograr relevancia y crecimiento sostenibles en el mercado", expresó Gonzalo Del Fa, presidente de HMC y de GroupM Multicultural. "Ya que somos la única organización que representa a expertos hispanos en la materia, consideramos que era necesario mejorar nuestro enfoque, y aclarar y cristalizar aún más nuestro nombre tanto para los comerciantes como para nuestra propia comunidad de miembros. El Consejo de Marketing Hispano no necesita un eslogan y nos permite ser más específicos sobre el poder de nuestro liderazgo y experiencia". A continuación, sus palabras.

-Hace poco cambiaron el nombre de la asociación de CMC (Culture Marketing Council) a Hispanic Marketing Council. ¿Qué motivos los llevaron a realizar este cambio?

-Me sumé a la asociación justo cuando decide cambiar de AHAA a CMC (Culture Marketing Council). Hace cinco años se cambió el nombre porque a todos les parecía importante hablar de cultura, no de los hispanos, o de los negros. Cómo las distintas sociedades afectan la cultura. Creo que todos en ese momento les daban la razón. De alguna forma, todos compramos la idea de que había que amplificar el mensaje. A partir de 2019, con los debates sobre temas como inclusión y discriminación, tratamos de reforzar nuestro origen. Nacimos para la comunidad hispana y deberíamos volver a concentrarnos en la comunidad hispana.

Nos pusimos a hablar y decidimos volver a enfocarnos en la comunidad hispana porque queremos ser muy claros cuanto a quiénes representamos y decidimos cambiar el nombre y volver a ser Hispanic Marketing Council. Creo que el timing es perfecto. La diversificación es importante, pero la concentración también es importante y, particularmente, como asociación, desde el punto de vista del negocio. Nuestro objetivo es apoyar a la comunidad hispana, tanto como consumidores cuanto como profesionales de marketing. No hay mejor momento que ahora para demostrar la importancia que tiene el hispano dentro de la comunidad de los Estados Unidos, así también como para su economía. No hay categoría que el crecimiento no venga por los hispanos, no existe. No lo digo yo solamente, podes ver lo que dice P&G, lo que dice Walmart, y un montón de otras grandes marcas. Fue por eso que decidimos concentrarnos en nuestro verdadero core. 

-Sin embargo, la inversión publicitaria para esta comunidad todavía es menor de lo que representa el consumo...

-Estamos trabajando para que cambie. Las marcas ya se dieron cuenta que no pueden ignorar a las minorías, por una cuestión de responsabilidad social. Estamos en el punto exacto de oportunidad de negocios y de responsabilidad social. Lo primero que digo a los clientes que quieren hacer una transformación favorable a esta agenda es que uno practica la diversidad e inclusión puertas para adentro. Marketing cultural es lo que se hace de la puerta para afuera. No alcanza con tener empleados hispanos, hay que invertir para que esta comunidad se sienta representada. Es el mensaje que estamos poniendo. ¿Estamos haciendo la diferencia? Es impresionante la cantidad de clientes con lo que estamos hablando para que inviertan, clientes que, en los últimos 18 meses, han ajustado sus presupuestos para poner más dinero en la nueva mayoría, que no son solo los latinos, sino también la comunidad negra y asiática. Creo que vamos a ver un cambio muy fuerte con esas inversiones.

-Es un trabajo a largo plazo...

-No van a llegar a verse de la noche para el día, porque lleva su tiempo, pero nuestro objetivo es que todos tengan inversión en multicultura, no importa el valor. Estamos analizando a cada uno de los clientes, viendo qué porcentaje hoy invierte y diciéndoles donde están parados y dónde creemos que deberían estar. Les armamos propuestas, para 2021, 2022 y 2023. Hasta el momento, no sentí resistencia, cosa que me ha pasado en año anteriores. Hoy, el “no” no existe. Todo lo que es diversidad e inclusión se está hablando por todos lados. Hoy, no hay una empresa que no diga que tiene que hacer algo para demostrar que se importa. Además, hemos pasado del “declarar que se importa” al “estoy haciendo algo al respecto”.