-¿Cómo resumiría el 2020?

-2020 ha sido un año muy complicado, por todas las cuestiones derivadas de la pandemia mundial, que nos han afectado duramente en términos sanitarios, sociales y económicos. Dicho esto, en el ámbito específico de nuestra actividad, no cabe duda de que ha sido un año excepcional, en el que las circunstancias que nos ha tocado vivir han modificado completamente todos los parámetros de nuestro negocio. También ha sido para nosotros un año excepcional por la repercusión que ha tenido nuestra comunicación comercial a todos los niveles, tanto en la sociedad española y portuguesa, las dos geografías donde hemos lanzado el posicionamiento de “El Banco que ve el dinero como lo ves tú”, como en la industria de la publicidad, el marketing y la comunicación comercial. Por supuesto, ha sido igualmente excepcional por los galardones recibidos. Comenzamos con el Premio Ondas a la mejor campaña de radio, continuamos con los Premios Eficacia españoles, en las categorías de mejor campaña española, innovación y el Gran Premio a la Eficacia, para llegar finalmente a El Ojo y convertirnos en el segundo anunciante más premiado del festival, con 16 galardones y con reconocimientos tan especiales como la mejor idea latina para el mundo. El balance es increíblemente positivo. Ni en nuestros mejores sueños hubiéramos esperado algo así, lo que nos confirma y anima a seguir trabajando en esta dirección y apostando por la comunicación comercial como un factor clave de éxito del banco, una ventaja competitiva para crecer más y crecer mejor haciendo el bien por y para la sociedad.

-¿Qué factores consideran que fueron decisivos para el éxito?

-Creo que ha sido clave un equipo con un gran bagaje de talento y experiencia, como el formado con Sioux & Cyranos y Havas Media España, líderes del mundo de la publicidad y el marketing, con profesionales de la talla de María López Chicheri, Leandro Raposo, Roberto Lara o Alfonso González. Un grupo de trabajo reducido, con mucha experiencia, que conoce muy bien la profesión, que respeta, aprecia y aplica las enseñanzas clásicas del marketing, la publicidad y la comunicación en general y que, desde un principio, se centró en responder a preguntas muy básicas pero muy importantes y que a veces se nos olvidan como: ¿qué queremos conseguir?, ¿qué tenemos que decir para conseguirlo? ¿qué tenemos que hacer? En definitiva, poner el foco no solo en el “telling” sino en el “doing” de la marca, ¿a quién tenemos que decírselo?, ¿cuándo?, ¿cómo? Luego, por otro lado, creo que ha sido clave la fe en la comunicación comercial, seguir invirtiendo, incluso, aún más que otros años, en esta crisis sanitaria en la que hemos visto que muchas marcas han decidido hacer todo lo contrario o, simplemente, cubrir el expediente cayendo en un territorio común y retórico. Todo ello nos ha permitido que nuestra comunicación transcienda a la sociedad, que sea reconocida a través de galardones tan relevantes como El Ojo y, sobre todo, que, a pesar de la crisis, la actividad comercial en 2020 no se haya visto reducida que hayamos alcanzado nuestros objetivos de negocio en un ejercicio tan complicado.

-¿Cómo se preparan y que esperan para 2021, teniendo en cuenta el contexto actual y la posibilidad de que se termine la pandemia del Coronavirus?

-Nos preparamos con la motivación habitual y con la disciplina de la constancia. Creemos que debemos seguir en la línea de la emoción con medidas concretas, del “storytelling” con la innovación del “storydoing”, todo ello con el lazo de un “craft” excepcional y, de nuevo, siendo rigurosos con la respuesta a las preguntas que mencionaba antes, pero con especial atención al cuándo, porque la situación cambia semana a semana y una de las características clave volverá a ser la adaptación al cambio aún más acelerado por la pandemia.

-¿Cómo queda plantada la industria creativa luego del 2020?

-Estamos viendo una caída de la inversión publicitaria a nivel mundial, con Europa a la cabeza, seguida de USA, ambos a velocidad de doble dígito, y luego China. Es importante señalar que ha cambiado y sigue cambiando el comportamiento del consumidor, porque nuestros hábitos se han visto forzados a cambiar súbitamente, más in-home vs. out-home. Este cambio de comportamiento es muy importante porque ¿cuántos cambios son temporales y cuantos son permanentes? ¿Nos valen todos los datos que teníamos pre pandemia para gestionar el futuro? Muy probablemente no, y debemos seguir muy de cerca la respuesta a estas preguntas, porque de aquí van a salir oportunidades. Las estrategias de marketing y el mix de medios se han visto forzados a cambiar y creo que aquí cobran más importancia las marcas con alma, las compañías con alma y las personas con alma, que trabajan para esas compañías y marcas con alma, porque eso es hoy en día una ventaja competitiva. Por supuesto, sin olvidar nunca nuestros objetivos de negocio, alma, propósito, pero con el foco puesto en hacer crecer más y mejor las cuentas de resultados y los balances. Por último, la transformación digital. El cambio de era se ha adelantado entre 3/5 años y esto es más gasolina para todo lo anterior. Por tanto, estas son las fuerzas que, en mi modesta opinión, están afectando y afectarán el ecosistema publicitario.

-¿Qué relevancia tuvo haber realizado y participado de El Ojo 2020 a pesar de la pandemia?

-Es, sin duda, un esfuerzo más para la marca y para los equipos de Bankinter y de las agencias, pero al igual que no hemos dejado de comunicar, no podíamos dejar de estar en un festival tan importante a nivel mundial como El Ojo, en un año tan especial para todos y, por supuesto, para Bankinter. Los reconocimientos obtenidos en El Ojo han tenido un gran impacto positivo en el equipo y nos anima y motiva a trabajar en un 2021 más exigente si cabe.