La tercera jornada de El Ojo de Iberoamérica 2025 en el Centro de Convenciones de La Rural de Palermo ofreció una muy interesante conferencia sobre inteligencia artificial aplicada a la industria publicitaria. Gonzalo Vecino, Chief Creative Officer de TombrasNiña Latam y Presidente de Agencias Argentinas, junto a Juan Tubert, Chief Technology Officer de Tombras, presentaron "Agencias Inteligentes (AI). Un modelo de agencia más eficiente", una charla en la que propusieron una exploración práctica sobre cómo la IA está redefiniendo los flujos de trabajo creativos.

A modo de presentación, Gonzalo hizo un breve repaso de la trayectoria que hoy une en el trabajo a los dos conferencistas. “Tombras es una agencia independiente con historia, que empezó en Oxford en 1926 y hoy tiene más de 650 empleados en sus seis oficinas en Estados Unidos. Y es una agencia full service, que trabaja en un amplio espectro de comunicación, para muchos clientes”.

Enseguida, se metió de lleno en el motivo central de la exposición. “Es una charla sobre AI, pero es más una charla de cómo hacer que nuestras agencias sean más inteligentes. Cómo podemos reconvertir el modelo de agencias en uno más eficiente y más contemporáneo, aprovechando todas las herramientas que tenemos hoy. Entonces vamos a empezar con este prompt: ¿Por qué asistir a otra charla de AI? Es una buena pregunta para que le hagamos todos a la IA”. 

“Si nos hacemos esta pregunta -continuó Gonzalo-, es muy probable que algunas de estas palabras empiecen a salir. Por “curiosidad”, por “temor” a perderme algo, a no entender qué es lo que va a venir. “Inseguridad”, “asombro”, porque realmente es algo que me fascina y que me atrae. Tengo cierta “resistencia”, también. No me gusta la AI y quiero tener más argumentos para seguir odiándola. O simplemente “ansiedad”. Pero la verdad es que todas esas palabras son cosas que la AI no puede hacer, ni sentir. Entonces, lo que está bueno como primer paso para esta charla, es tratar de entender y definir qué es lo que sí puede hacer la IA, y cuál es el rol que nosotros debemos tomar con la IA”.

Para empezar a delinear una respuesta, Vecino -reconocido con más de cien premios internacionales, incluyendo 25 Leones de Cannes y tres Grand Prix de El Ojo de Iberoamérica, recurrió a una cita de Sam Altman que estableció cierto marco conceptual: "Algunas personas están usando la IA para no pensar. Y otras, para pensar más que nunca".

Dándole una vuelta de tuerca a la idea, el creativo propuso que las agencias deben usar la IA para esas dos cosas a la vez: “Me pareció interesante porque le ponen como una cosa u otra, pero en realidad creo que las agencias tienen que usar la IA para las dos cosas. No pensar para empezar a operativizar muchas de las tareas que tenemos dentro de una agencia, y pensar más para desplegar todo el potencial de una agencia Y podemos entender que en “operativizar” podemos tener todo lo que es servicio. Operacional es tener volumen, escalar, poder hacer más cosas. Mientras que desplegar potencial es justamente tener más calidad en lo que hagamos. Son como dos mundos. Y es también como muchas veces manifestamos nuestra agenda en la agencia: temas operativos versus temas estratégicos”, analizó.

Pero entonces, en segundo término, Vecino planteó otra cuestión: “Vimos ya que el cliente puede llevar la herramienta, la inteligencia artificial, pero nosotros… Cuál va a ser nuestro rol de acá en más, conviviendo con la IA?”. En este punto, lanzó una analogía potente: "Yo lo defino como la era del DJ. Y para fundamentarlo, recurrió a una definición que buscó especialmente para la charla. 

“Un DJ selecciona, mezcla y reproduce música para crear la atmósfera ideal en eventos y fiestas, adaptándose a las referencias y energías del mundo. Su tarea incluye leer las reacciones de la audiencia, mantener la pista de baile activa mediante expresiones creativas y semanales polémicas. Además, debe de obligar a su equipo de sonido para garantizar una experiencia musical fluida y memorable”, le leyó a la audiencia el párrafo que apareció en pantalla. 

“La verdad que esto se parece mucho a lo que nosotros estamos haciendo, que es seleccionar, mezclar las herramientas, entender cuáles sirven, para crear, para conectar con audiencias y mantener la atención del público”, explicó para delinear su paralelismo.

El fundador de Niña -agencia que en 2024 completó su venta a Tombras marcando el primer paso internacional de la red- complementó la idea con otra cita, en este caso al mundialmente famoso productor de música Rick Rubin, hacedor de grandes del rock y el pop durante décadas.

“Rubin dice que cuando elegimos a los artistas que nos gustan, los filmmakers, los storytellers, o cuando él mismo elige un artista para producir un disco, en realidad lo que nos gusta es su punto de vista. Entonces, ¿qué es lo que nosotros podemos aportar junto a estas nuevas herramientas? La cuestión es esa: editar y dar un punto de vista. Si podemos combinar operativización con agregado de valor a partir del potencial creativo, podemos editar y dar un punto de vista. Me parece una buena manera de asignarle un rol para nosotros hoy en una agencia, y saber qué debemos hacer de acá en más.

Ese fue el pie de Gonzalo para que su compañero de escenario, Juan Tuber, bajara a tierra la idea mostrando cómo desarrollan y usan en la agencia la IA para ir delineando este nuevo rol.

El CTO, que se incorporó a Tombras en 2022 tras 17 años en R/GA, donde dirigió el equipo de tecnología de Estados Unidos y cofundó R/GA Buenos Aires, explicó que en Tombras armaron un equipo con gente de diferentes empresas que trabaja en todo lo que es IA. “Nos hemos apoyado en un equipo de innovadores en IA”, los definió..

Y trazó brevemente un estado de situación respecto a esta tecnología. “La IA está en debate, porque la gente tiene miedo, ve un futuro negro, nos va a quitar el trabajo. Todo eso es lo que estamos discutiendo. Pero lo que no está en debate, es que -por ejemplo- el impacto en la economía ha sido inmenso. Eso no se discute”, dijo antes de mostrar indicadores que validaron cómo la irrupción de la inteligencia artificial impactó en los resultados de distintas actividades en Estados Unidos. 

También citó que la consultora McKinsey proyecta que para 2030, el 30% de los empleos van a ser reemplazados por IA, y el 60% va a ser alterado significativamente por estas herramientas. “Entonces, algo que me parece que está garantizado es que la IA desafiará el estilo de vida como marca y como agencia. Ya nos está acortando la distancia entre el brief y la ejecución. Antes demoraba muchísimo más. 

Juan contó que en la agencia organizaron el trabajo con IA tomando la teoría triárquica de la inteligencia del psicólogo norteamericano Robert Sternberg, que la entiende en tres dimensiones interrelacionadas: analítica, creativa y práctica. “Nosotros estamos trabajando en cada una de esas áreas: resolución de problemas, generación de ideas y aplicación del conocimiento en la vida real”, explicó. 

Entonces, ¿Cómo aplicaron este método para crear en Tombras una agencia inteligente?. “El enfoque ha sido usar herramientas de la IA de hoy para combinar eso con el desarrollo universalizado de las cosas que necesitamos para las actividades”. Así, desarrollaron una plataforma de la agencia, con varios agentes virtuales especializados en distintas tareas.

Para explicar el uso posible de la herramienta, mostró en pantalla la interfaz con la que interactúa el usuario y un flujo de trabajo. “Imagínense que ustedes son un Product Manager y necesitan crear un brief. Pueden entrar a la plataforma y decir lo que necesitan. El Asistente de IA te va a hacer alguna pregunta para entender bien lo que estás queriendo construir, y luego le va a pasar eso a nuestro Planning Agent (virtual), va a subdividir eso en varias tareas y le va a mandar el plan por mail al Director de Cuentas, que puede revisarlo, enviarlo de regreso y posteriormente se genera el brief. Y ahí, a partir del brief terminado, otro flujo comienza”.

En esta herramienta, el usuario muestra en el centro los distintos agentes especializados de la plataforma y el agente puede activarlos o desactivarlos individualmente. Trabajar con uno solo, con varios o con todos a la vez. También ofrece botones de acceso a APIs y bases de datos —herramientas que Chat GPT o Gemini no pueden ofrecer porque no tienen acceso a ellas, ya que son propiedad de la agencia o de sus clientes—. Y por supuesto, un cuadro de diálogo para promptear y/o buscar información en la web (conexión con el mundo). Es fácil de instalar y muy intuitiva para usar.

Además, la plataforma genera dashboards para poder ver y seguir procesos y todo tipo de información de una manera más visual y clara. Por ejemplo, Juan mostró uno que monitorea el estado de las marcas de la agencia, basándose en métricas como fama, amor y momentum.

Por otra parte, en la agencia siempre están “experimentando con distintas herramientas para generar video, imágenes, código”. Y el CTO mostró las últimas que están estudiando.

En cuanto al uso de IA en la dimensión creativa de la inteligencia, los conferencistas mostraron algunos casos exitosos de Tombras. Acaso el más impactante fue la campaña para PODS, empresa estadounidense de contenedores y mudanzas. La campaña fue desarrollada en partnership con Google.

"Google vino y nos dijo: queremos que creen, usando Gemini, algo que era imposible hacer antes de IA", recordó Gonzalo.

La solución creativa fue convertir a los contenedores que traslada PODS en sus camiones en "el billboard más inteligente del mundo". Mientras los vehículos circulaban por Manhattan generaban mensajes personalizados en tiempo real basándose en su ubicación GPS, la hora, las condiciones de tráfico, el clima y eventos locales. "Era un desafío imposible para la humanidad. Pero fue un desafío posible para la humanidad y la inteligencia artificial", señaló Tubert.

Con el uso de herramientas de IA, el proyecto generó 6.000 piezas de contenido en solo cuatro semanas. Vecino aclaró que "hubo un trabajo previo con el cliente para setear el tono de todos los contenidos que íbamos a crear. Porque no iban a tener la capacidad de poder ver los 6.000 en tiempo real. Se hizo un trabajo previo de analizar y setear cuál es el tono, para que ellos lo pudieran aprobar".

Los resultados fueron contundentes: las búsquedas online de la marca aumentaron 51%, también creció el tráfico y las ventas tuvieron el crecimiento interanual más alto.

Además del uso de "audiencias sintéticas" que permitieron testear creatividad globalmente antes de encarar la producción, o producciones audiovisuales que combinaron realización real y con IA, otro caso destacado que presentaron fue el diseño de etiquetas para un cabernet franc Dante Robino, en el que la IA permitió simular un retrato de la astrónoma Amélie Lefrançois de Lalande, de quien se conocían varios logros científicos, pero no había disponible ni un solo retrato. “Se pintaban mujeres, pero no trabajando sino en otras situaciones”, explicó Gonzalo.

Con IA, pudieron generar esa imágen que nunca había existido. “La inteligencia artificial nos ayudó no solo a ilustrar nuestra etiqueta con una mujer, sino también a dar visibilidad a todas esas astrónomas que a lo largo de la historia fueron eclipsadas por figuras masculinas más poderosas. Nos ayudó a concretar ideas que antes no podíamos haber hecho, o a poder hacerlo con más precisión a partir de que le facilitamos la información.

Para otra marca desarrollaron una aplicación que le permitía al cliente de una manera muy intuitiva usar la IA para generar imágenes de tragos, simplemente marcando los ingredientes del cocktail o el tipo de copa a utilizar, entre otras variables. Fue uno de los trabajos de la agencia que sirvieron de ejemplos del uso de IA en la tercera dimensión de la inteligencia de Sternberg: la práctica. El conocimiento aplicado a la vida real.

Luego del repaso, los conferencistas cerraron su presentación con cinco principios o recomendaciones clave para la industria y las agencias a la hora de usar la IA: mantener al humano en el centro como editor y curador, para tener siempre un punto de vista que sea el diferencial; probar constantemente nuevas herramientas de IA pero no utilizarlas todas; reconocer que la IA democratiza capacidades entre distintas disciplinas (“Yo como creativo, hoy puedo diseñar; o programar algo básico, con la IA, y viceversa”, sintetizó Gonzalo); aprovechar las posibilidades y la velocidad que ofrece para escalar campañas personalizadas; y, fundamentalmente, no usar la IA solo para generar contenido, sino fundamentalmente para transformar organizaciones.

Vecino, quien presidió el jurado de El Ojo Sports 2025, cerró con una visión que sintetiza el espíritu de la presentación: "Es importante que no lo veamos tan solo como la posibilidad de creación de videos, de imágenes, sino que está inmerso en los procesos de cómo hacer una agencia más eficiente, cómo resolver mejor, tener escala, cómo dar un mejor servicio, cómo ser más rápidos y ágiles, y cómo hoy poder agregar valor desde otro lugar en el que no lo podíamos haber hecho antes".

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