Siempre manteniéndose bajo el paraguas de la creatividad, González afirmó que los desafíos se centrarán en las oportunidades que brinda el mundo digital. A continuación, la entrevista que Eddie González le brindó a LatinSpots. ¿Qué balance hace de Latinoamérica para el 2006 y cuáles son sus expectativas para el 2007? -El 2006 fue un buen año para Young & Rubicam como red. Potenciamos creativamente algunos mercados como Brasil, México y Colombia donde tuvimos nuevos directores creativos. Aunque fue un año que no tuvimos el crecimiento que nos hubiese gustado tener, pero eso más bien se centra en una situación particular que se dio en Brasil, donde un cliente tuvo un ajuste significativo en su inversión. Sin embargo, en el 2007 se ha retomado el curso. Estamos viviendo un año de fuerte crecimiento. Brasil lidera ese crecimiento y los otros mercados de la región siguen muy potentes. Seguimos muy bien en Argentina, Chile, México, y como red tenemos muy buena presencia en todos los mercados. Estamos entre las primeras cinco agencias. En el ranking de FIAP, separando lo que es España y lo que es mercado hispano, como red de Latinoamérica, estamos cuartos en puntuación y, definitivamente, hay lugar para mejorar. Creo que el trabajo que estamos haciendo este año nos va a poner en una mejor posición para los próximos festivales. Estamos muy contentos con los resultados, también estamos viendo crecimiento en la parte de Wunderman, CRM, marketing relacional, y estamos ampliando la integración y la colaboración entre las compañías al servicio de nuestros clientes. ¿Cuáles fueron los temas tratados en la reunión regional realizada en estos últimos días en Miami? -En nuestra reunión regional de Y&R Latam -que acabamos de realizar en Miami- nos ocupamos, como lo hacemos habitualmente, de visualizar una mejor perspectiva de dónde nos encontramos y así plantear los objetivos de “hacia dónde queremos ir”. Desde luego estos encuentros a los que asisten los presidentes y directores generales creativos de todas las oficinas de la región- son el marco ideal para estrechar vínculos con el fin de profundizar la mutua colaboración y la sinergia de todos los que formamos parte de Y&R Latam, pensando siempre en una mayor integración para el beneficio de nuestros clientes. Este año el énfasis de las dos intensas jornadas de trabajo estuvo puesto en los puntos que constituyen el desafío futuro de nuestra compañía: su desempeño creativo, las oportunidades del mundo digital y sobre todo en el concepto de “Energy”, que ya estamos aplicando con mucho éxito. Energy no es sólo un nuevo pilar del BAV -Brand Asset Valuator- sino que es el nuevo eje de posicionamiento para Y&R, siempre bajo el paraguas de la creatividad y con la mira puesta en seguir siendo “Ideocéntricos”. El BAV es el estudio más extenso que se haya realizado sobre marcas en el mundo. Es una herramienta de diagnóstico -propiedad y marca registrada de Young & Rubicam -que permite entender cómo y por qué crece o decrece el potencial de las marcas, y qué hacer para desarrollar y mantener su posición. Dentro de este esquema, Energy es un indicador medible y cuantificable que está relacionado con la capacidad de aumentar el valor económico de la marca en el futuro y también con la capacidad de sostener o aumentar el precio de la marca en el tiempo (poder de precio). Se vincula además con la capacidad de incrementar el uso, la consideración y la lealtad de marca. Se construyó desde la información histórica que brinda el Brand Asset Valuator lo que permite conocer la historia de las marcas hacia atrás, desde las primeras olas de este estudio que Young & Rubicam comenzó a realizar a principios en 1995. La reunión contó con las presentaciones de Hamish McLennan, CEO de Y&R, que acercó un pantallazo de Y&R Today, Ann Newman que se refirió a WPP en Latin America, Guillermo Vega que hizo una recorrida por los trabajos creativos de la región. También fueron de la partida Roberto Justus y Carolina Altschwager que expusieron el concepto de Energy sobre el que Justus acercó la concepción de Young Energy, aplicado a cada una de las áreas de la compañía. A la vez, Peter Stringham disertó sobre Young & Rubicam Brands y Enrique Yuste acercó su visión sobre la actualidad de Wunderman. Por otro lado, en el maravilloso entorno de la mansión Versace se entregaron los premios a los mejores trabajos de las oficinas de la región. En definitiva, todos los participantes coincidieron en que este es un negocio que debe reinventarse constantemente, sobre todo en los vertiginosos tiempos en los que vivimos, en donde es preciso actualizarse en forma permanente para poder seguir creciendo y así estar a la altura de las circunstancias. -¿Están participando de algún concurso regional? -Desafortunadamente son muy pocos los concursos regionales y a veces nos eliminan por conflicto. Pero cada vez que entramos en un concurso como red, ya sea por Young & Rubicam o Wunderman como en el caso de Diageo, Goodyear, Nokia, o Caterpillar, hemos ganado. Me gustaría ver que hayan más oportunidades regionales, pero, por lo general, los clientes multinacionales se alinean a la agencia global y es raro que hagan alguna excepción para Latinoamérica. -¿Cuáles fueron los temas principales del meeting que realizaron en la India? -Tenemos un nuevo presidente para Young & Rubicam Advertising que es Hamish Mclennan y vamos por buen camino. Hay unos objetivos básicos. Primero, mejorar el producto creativo. Segundo, desarrollar nuestras herramientas estratégicas, el estudio de BAV y la Energía de Marcas. Tercero, un enfoque en lo que son nuestros clientes globales multinacionales y, por último, la expansión en el área interactiva, digital, en el área de advertising, que es algo que ya estamos viendo. Latinoamérica no está al nivel de Estados Unidos y Europa, en el mundo digital, pero definitivamente ya se están viendo grandes desarrollos en esa área y estamos desarrollando capacidades tanto a nivel interno como por adquisición. -¿Van a incorporar agencias interactivas nuevas o van a tenerlas copropietariamente para que trabajen desde afuera? -Depende de la situación. Nosotros tenemos oficinas con buen trabajo interactivo en algunos mercados, como Brasil y Argentina para Latinoamérica. Sin embargo, estamos evaluando algunas adquisiciones. Si las integramos como parte de la red o si las mantenemos independientes, depende de cuáles son las capacidades que tiene esa compañía. -¿Hubo un cambio en la política de Young & Rubicam a partir del cambio de presidente? -Se han definido más los pilares que mencioné anteriormente; creatividad, herramientas estratégicas, clientes multinacionales y desarrollarnos más en el área digital interactiva. La concentración del presidente se ha puesto mucho más en Norteamérica, que es donde está la oportunidad de retomar una posición de liderazgo. -Asumió el año pasado como Chairman de The Bravo Group, ¿cuál es su opinión del mercado hispano? -Entré al mercado hispano que es sumamente interesante, con un excelente potencial y que no es nuevo. Esto ya lleva un tiempo corriendo, es un mercado con muchos retos, hay más crecimiento que la capacidad y el talento existente. Nosotros, estamos viendo y estamos buscando, sobre todo en la parte de talento, maximizar nuestra sinergia con Latinoamérica. Tony Sarroca, socio y director creativo de nuestra operación en Chile, se acaba de unir como director creativo ejecutivo para el equipo de Bravo, está basado y trabajando desde Nueva York y yo creo que Tony es el tipo de talento que no sólo puede explotar y llevar a Bravo a otro nivel en el área creativa, sino que también tiene la capacidad de desarrollar nuevos y buenos talentos. Bravo sigue siendo una de las principales agencia líderes en el área hispana. Ha sido y sigue siendo una agencia muy fuerte y que se ha distinguido tradicionalmente más como una agencia sólida estratégicamente y de servicio. Estoy seguro de que podemos llevar a Bravo a otro nivel creativo, el trabajo que se ha hecho es muy sólido, muy bueno y ha sido muy efectivo para nuestros socios clientes. Ahora queremos darle a nuestro trabajo más brillantez y recibir el reconocimiento de premios. -¿Es muy difícil mover una estructura tan grande como Bravo? -Bravo es grande pero no es tan grande. Yo he visto cambios en agencias como Young & Rubicam Nueva York, y cambios que se pueden lograr en un año. Gran parte pasa por la gente y parte por los clientes. Nuestra gente es clave para crecer, no sólo a los clientes que tenemos, sino también con aquellos que nos permitan desarrollar nuestro potencial. -¿Cuáles son los desafíos para Latinoamérica o el mercado hispano en el 2007? -El desafío es cómo podemos buscarle soluciones a los clientes de una forma integrada. El modelo de Young en Latinoamérica ha hecho que en nuestras especialidades tengamos diferentes compañía. Tal vez en los años 70, los clientes no necesariamente estaban buscando todas sus necesidades de comunicación en una agencia, pero hoy cada vez más un cliente viene a nosotros con problemas que necesitan de varias disciplinas de comunicación. Las líneas se han eliminado y lo que los clientes también están viendo muy de cerca son los equipos de trabajo que montamos y cómo se remuneran esos equipos. Tenemos que ser mucho más efectivos en crear equipos que puedan dar soluciones y tratar de eliminar costes innecesarios. -¿Hay posibilidades para que alguna de las agencias de Latinoamérica exporte creatividad para sus clientes globales? -Argentina lo hace. Hay clientes que han creado y desarrollado centros de excelencia. Hay algunos clientes que lo han hecho también desde Brasil, Colombia, y México. Muchas veces esos centros de excelencia se han concentrado en trabajar campañas pan-regionales, pero en algunos casos esas campañas han saltado a Europa o Estados Unidos. Hay que definir un modelo, que, para mí, no tiene que ir por eficiencia ni por coste. Debe ser un modelo que vaya por el sentido de calidad, dónde puedo conseguir el mejor producto, dónde tengo el mejor talento para desarrollar el producto. Hay algunos mercados en Latinoamérica que son altamente competitivos a nivel global. -¿Qué valor le dan a la generación de contenidos para marcas? -Es un área en la que todavía no hemos entrado de lleno. Es un área de la que todos hablamos y hay pocos que hacen. También depende de qué tipo de contenido. Contenido de la web, contenido a nivel de los medios masivos. Es un área a la que se le está dando importancia y se ha desarrollado más lo que es product placement y ya hay formas mucho más creativas y más contundentes de cómo lo hacíamos en un pasado. Formas que tal vez sean un poco más subliminales. Hay veces que las agencias están envueltas en eso y otras veces lo hacen los clientes directamente. a nivel de las grandes oportunidades, de cine, de series de televisión. -Fue presidente de Young & Rubicam España, con usted trabajó Germán Silva, ¿cómo ve su vuelta a España? -Para mí, Germán es una gran persona, un gran creativo que saltó a Italia con Armando esta en un gran momento. Tuvo su tiempo ahí, se casó con una chica argentina. Como siempre, como buen español quiere regresar a la madre patria, creo que es una gran oportunidad. Germán es un chico joven y la chance de haber trabajado a nivel internacional lo ha ayudado a crecer tanto personal como profesionalmente. Pienso que le irá muy bien. -¿Dónde quieren estar como red? -Un poco seguir haciendo lo que estamos haciendo bien, y lo que estamos haciendo bien en algunos mercados replicarlo en otros y mejorarnos en cada una de las áreas. Creo que el modelo que tenemos en mercados como Chile, Brasil, y Argentina, nos funciona muy bien. Creo que en Latinoamérica tenemos mucha colaboración entre Young & Rubicam y Wunderman al beneficio de nuestros clientes. Si nos ubicamos como red, y si tengo en cuenta que también tenemos una línea de negocios que es Action Line, en lo que es el área de call center, nos da como resultado más de 200 millones de dólares en ingresos en Latinoamérica. Eso nos pone claramente como la mayor red en Latinoamérica. Creo que lo que tenemos que hacer es buscar y desarrollar más nuestras diferentes unidades de negocios. -¿Cuál es el porcentaje de facturación global de Young & Rubicam en Latinoamérica? -Para WPP está aproximadamente 14, 15% de lo que es el revenue de Latinoamérica en el contexto global. Para Young es más o menos lo mismo. Está muy bien. Para Young la región de Latinoamérica ha sido y sigue siendo muy fuerte. Para todos nosotros un Brasil fuerte consolida la región, hay que tener buena presencia en México, Argentina, Chile y Colombia que en particular va muy bien tanto en el área de crecimiento con clientes actuales y nuevos. Rafa Barthaburú está haciendo la diferencia, se ha notado de inmediato el reconocimiento en premios creativos, y ha hecho un buen equipo con Gustavo Lenis. -A nivel mundial se empezó a hablar de la vuelta de la planificación de medios a las agencias, ¿cómo ve esa posibilidad? -Lo veo como una cuestión de tiempo en que la parte estratégica y planificación de medios este integrada. Esto no es que lo digo yo, sino que lo están pidiendo los clientes. En la última convención que hubo en Venecia dijeron: “Señores, tenemos que trabajar más de cerca”. Cuando se llega al nivel de algunos clientes globales ya se han creado equipos donde los de planificación y medios están integrados dentro del equipo de comunicación de la parte estratégica, creativa y se crea un sólo equipo. Si es una compañía aparte o no, no importa pero se trabaja en conjunto. Eso es un hecho, cómo lo estructuramos a nivel operativo es un problema interno nuestro y no de nuestros clientes. Es un tema que esta ferviente, que ya lleva un año y considero que el cambio lo tendremos pronto.