Desde SAMY, agencia global de social media marketing, su Chief Creative Officer global Santiago Lucero revela cómo un insight inesperado, una reinterpretación total del mensaje de PETA, y la estéetica kawaii junto con una canción pegadiza, dieron origen a una campaña que desafía el status quo y conquista tanto a audiencias como a jurados de festivales.
Un cambio de enfoque en la comunicación vegana
El punto de partida del proyecto fue reconocer que la narrativa histórica de PETA —centrada en imágenes chocantes y mensajes que apelaban a la culpa— había perdido efecto. Lucero lo resume así: “Observamos que el approach basado en mostrar sufrimiento ya no estaba funcionando como antes. Vivimos en un momento de hiperpersonalismo, donde las personas buscan antes que nada el beneficio propio”, explica.
A partir de un proceso de social listening y análisis cultural, el equipo detectó un insight tan simple como contundente: el estreñimiento afecta al 20% de la población mundial y su mejor remedio es una dieta vegana.
“Unimos los tres puntos y surgió GOOD SHIT, posicionando el veganismo como una solución real a un problema que afecta a millones de personas”, cuenta el creativo.
Del humor al kawaii: construir un universo inesperado
La combinación de humor, franqueza y ligereza fue clave para desafiar las lógicas tradicionales del activismo. Pero aún faltaba resolver un desafío: cómo abordar un tema tabú sin caer en lo grotesco.
“Teníamos que encontrar una manera de que el tema no se volviera tabú y que no generara rechazo. La animación surgió como un recurso efectivo y, trabajando con Flamboyant Paradise y Javi Lourenço, desarrollamos el concepto kawaii. Era el contraste perfecto para hablar de ir al baño sin ser vulgares”, explica Lucero.
La canción —escrita por el equipo mismo— se adaptó varias veces para lograr el tono exacto: cute, naive y lo suficientemente pegadizo como para funcionar en redes sociales.
Un cliente que empuja a ir más lejos
Lejos de resistir la propuesta, PETA vio rápidamente el potencial de una campaña disruptiva.
“PETA es un gran cliente: inteligente y con mucha confianza en nosotros. Cuando presentamos la idea y la estética kawaii, estuvieron totalmente de acuerdo en que era el camino adecuado”, destaca Lucero.
El proceso de producción, asegura, fue fluido, colaborativo y sin grandes obstáculos creativos.
Impacto, conversación y premios: la campaña que no deja de crecer
“Good Shit” se ha consolidado como una de las campañas más reconocidas del año en creatividad, producción y efectividad. A nivel global, la pieza ha obtenido distinciones en algunos de los principales festivales de la industria, entre ellos:
Oro en London International Awards (LIA) — Production & Post-Production: 2D Animation
Oro en The Drum Awards — Charity / Not for Profit & Government / Public Sector
Oro en The Drum Awards — Original Music / Sound for Commercials
A esta lista se suman los premios más recientes, obtenidos en la última edición de El Ojo de Iberoamérica, donde “Good Shit” fue nuevamente destacada por su creatividad y capacidad de generar conversación:
Plata en Digital & Social — Bien Público
Bronce en Ideas Latinas para el Mundo
Shortlist en Contenido
Shortlist en Salud & Pharma
Un recorrido que reafirma el impacto de una campaña concebida desde el humor, la empatía y un entendimiento profundo del comportamiento humano.
Lecciones para el futuro
Para Lucero, el mayor aprendizaje es sencillo pero desafiante:
“Hay que cuestionarlo todo. Si queremos conectar, tenemos que traer algo que les interese a las personas y ejecutarlo de un modo inesperado y disruptivo”, sostiene.
Y si tuviera que resumir el mayor reto del proyecto en una frase: “Estar a la altura de la confianza del cliente —no dándole lo que quiere, sino lo que realmente necesita”.
“Good Shit” se consolida así como un caso de estudio sobre cómo el humor, la empatía y la comprensión cultural pueden transformar la comunicación de causas sociales, demostrando que la creatividad sigue siendo el recurso más poderoso para abrir conversaciones y generar cambio.
