El estudio de marcas 2017 realizado por Havas revela cuáles son las marcas más significativas, a través del enlace de las mismas con la calidad de vida y el bienestar de los consumidores.

Meaningful Brands es el estudio global realizado por Havas Group. El mismo reveló que las marcas sobrepasaron al mercado de valores en un 206% y que también incrementan un 48% a su “share of wallet” y aseguran hasta un 137% de mayores retornos sobre los KPIs.

Este año, Meaningful Brands también reveló nuevos datos que rastrean la relación entre el desempeño de una marca, su nivel de significatividad y el contenido que produce. Este estudio es el más grande de su clase a nivel Global (abarcando 33 países, 300,000 personas y 1,500 marcas).

En cuanto a los principales resultados del estudio, la gente se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas esperan que las marcas hagan una mayor contribución a su bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas ya lo hacen. Más allá de esto, Meaningful Brands continúa demostrando que a la mayoría de nosotros no nos importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.

Por otra parte, el Top 10 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego.

En cuanto a la labor de los anunciantes, cuando hacen bien las cosas existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.

En cuanto a la efectividad de los contenidos, varían según el sector. Viajes y Turismo tuvieron un ranking más alto en efectividad del contenido, con 47% de las personas asociando a la industria del turismo con contenido efectivo tal como servicio al cliente y compartir en medios sociales. A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de Retail es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple las expectativas.

En términos de expectativas: 84% de los argentinos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y 78% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales. Estos porcentajes son bastante más altos que los obtenidos en anteriores olas del estudio.

Además, mientras que un 69% cree que las marcas pueden jugar un rol en mejorar la calidad de vida de toda su familia; el 67% de los argentinos confía en compañías y marcas que son social y ambientalmente responsables. Una notable diferencia dado que sólo 43% confía en compañías y marcas en general. Sin embargo, sólo un 1 de cada 4 considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas.

Ernest Riba, Head de Desarrollo de Negocio y Producto en Havas Group, comentó: “En 2017 hemos profundizado en la significatividad que traccionan las marcas a través del contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En el Grupo Havas estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de significatividad, calidad e innovación”.

Por su parte, Yannick Bolloré, CEO de Havas Group, dice que “estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría si 74% de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área. Los datos son claros, las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido ó, tanto ellas como la comunidad publicitaria que las apoya, tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes”.

Hay una gran brecha entre lo que las marcas hacen por las personas y lo que las personas esperan que hagan. La gente espera un propósito más allá del producto, pero las marcas no lo están generando aún, especialmente en cuanto a beneficios personales.