David Carballo y Maria Elena Ledesma, director general y directora de proyectos de Grado 7, respectivamente, impartieron en el marco de Merca Teens la conferencia titulada “Cómo soy y las marcas que ayudan a proyectarme”. En esta ponencia se presentó parte de un importante análisis antropológico- motivacional que esta unidad de servicio de JWT México realizó a adolescentes de entre 13 y 19 años de nivel socioeconómico C y C+. Los especialistas partieron del hecho de que hay que entender primero cómo se auto-perciben los jóvenes, para que así las marcas puedan establecer una buena y cercana comunicación con ellos. Esta auto-percepción se mueve tanto en sentido negativo como positivo y en el orden de lo individual y lo social. La auto percepción, la autoestima y la imagen son el ADN de los Teens, que más allá de las distintas tipologías y formas de expresión, estos aspectos son el hilo conductor que los unifica según el género y sub rango de edad. Aspectos que deberán de ser tomados en cuanta por los mercadólogos, investigadores y publicistas, si es que en realidad quieren tener un contacto real, profundo y afectivo con este peculiar segmento poblacional. Por ejemplo, las mujeres se auto-perciben por una parte alegres, carismáticas, competitivas, idealistas, nobles, caritativas y por otra enojonas, volubles y desesperadas. Los hombres se sienten fiesteros, atléticos, deportistas, ocurrentes, musicales y también “huevones”, enojones, agresivos, arrogantes, desentendidos, molestones. David indicó que la autoestima en los jóvenes es un factor que mueve muchas de sus actitudes y que cuando ésta está a la alta o a la baja repercute de manera directa en sus relaciones sociales y por ende en sus dinámicas de consumo y apropiación de marcas. Para que los hombres tengan la autoestima a la alta, indicó María Elena, los jóvenes deben sentirse halagados, ganadores, exitosos en la escuela y en el sexo, especialistas en algún rubro; cuando está a la baja es porque se sienten limitados físicamente o por su entorno, cuando no son atractivos o son indiferentes a los padres o son humillados. En el caso de la mujeres, su autoestima está a la alta cuando se ven bien, le gustan a los chicos, cuando existe armonía escolar y familiar o cuando ayudan a grupos de caridad; a la baja se da cuando se ven feas, son criticadas o son rechazadas, son juzgadas sin conocerlas, o por la falta de reconocimiento, entre otras causas. Al entrar en el punto de cómo son los jóvenes y cómo se sienten, David indicó que las mujeres entre 13 y 15 se definen con la frase “somos únicas y las mejores” y los hombres con la de “somos a toda madre y estamos calientes”; y las mujeres entre 16 y 19 bajo la de “actúo, luego pienso”; todas ellas matizadas con su correspondiente carga de impulsividad y experimentación propias. El análisis mostró que lo que más gusta a los jóvenes es la diversión, autonomía y libertad, y que muchas de las actitudes vertidas son de tipo aspiracional y que por ello conectan de manera inmediata con este tipo de mensajes. Consideran que los adultos los ven como irresponsables y transgresores y que a su lado se sienten viejos. Frente a los de menor edad toman una postura de superhéroes, ya que sienten que los pequeños los ven grandes e importantes. En el hoy los hombres de 13 -15 desean ser aceptados en el grupo de pares y por el mundo de adultos; los de 16-19 disfrutar de la vida y ser auténticos. Las mujeres por su parte desean ser alegres, divertidas, amigueras y amigables. A futuro, indicaron los directivos de G7, las mujeres denotaron una gran valoración del trabajo como medio de éxito y desarrollo personal: “Para tener dinero y ser alguien importante”. Las de 13-15 se ven glamorosas, sexuales, exitosas; las de 16-19 se vislumbran cultas, independientes, bellas, saludables, libres, caritativas. Los hombres por su parte esperan un futuro exitoso y lleno de dinero ganado a través del trabajo. La presentación concluyó con el hecho de que el joven posee una doble naturaleza: por una parte son bien portados y afectivos y por otra rebeldes y transgresores. Esta situación, indicó María Elena, no siempre alcanza un equilibrio, por lo que les causa confusión y un sentimiento de incomprensión. David concluyó la ponencia con la presentación de una serie de marcas que han logrado impactar al mercado de los jóvenes y mostró a lo largo de la misma una serie de ejecuciones para TV realizadas por JWT México en las que todo este conocimiento sobre los jóvenes ha sido vertido de manera precisa. “Grado 7 unidad de análisis antropológico de JWT México desarrolla un trabajo profundo de conocimiento de los diferentes consumidores y trabaja de la mano con Planning para identificar los insights que lograrán que la creatividad aterrice en una comunicación, acertada, precisa y convincente; cercana a la gente”, indicó David.