(21/03/03). A fines del año pasado, el Grupo Publicis, propietario de Saatchi & Saatchi, Leo Burnett y DArcy, decidió que esta última red dejara de operar en casi todo el mundo. Esa determinación implicó también que todos los productos de Procter & Gamble pasaran a manos de Leo Burnett. A la Argentina también llegaron los cambios y no sólo P&G pasó de Graffiti a Leo Burnett sino que en marzo de este año Publicis cesó su actividad y parte de su personal y sus clientes fueron absorbidos por Graffiti DArcy, comandada por Eduardo Baca . Es decir, a diferencia de lo que está ocurriendo en otras partes del mundo, donde la que desaparece es DArcy, en la Argentina ésta absorbió a Publicis por problemas existentes entre el grupo francés y la familia Capurro, los socios locales de la agencia en la Argentina. La reciente fusión implicó el pase de casi todas las cuentas que manejaba Publicis a Graffiti: Hewlett Packard, Loreal, Nestlé, Whirpool, Quantas, British Airways, Club Med y Osram. El único cliente que no conservaron fue Nesquik. Además, Fernando Capalbo, ex presidente de Publicis Argentina, fue nombrado vicepresidente ejecutivo y COO (chieff operating officer) de Graffiti DArcy y Fernando Tchechenistky, ex director creativo de Publicis, pasó a ocupar el puesto de director general creativo de Graffiti, posición que fue dejada por Fernando González. A continuación, una charla exclusiva entre Fernando Capalbo y LatinSpots con todas las novedades respecto a esta fusión de agencias. El Grupo Publicis, propietario de la red del mismo nombre y también de DArcy, decidió el año pasado la desaparición de esta marca en el mundo. Pero en Argentina, las cosas parece que se están planteando diferente. ¿Cómo es este proceso en Argentina? La desaparición de la red DArcy es una decisión que tomó Publicis a fin del año pasado y eso llevó a que, país por país, se fuera analizando cuál era la mejor forma de integrar el negocio y la gente en las distintas compañías del grupo. Lo que se hizo primero fue que todos los clientes internacionales se realinearan en Publicis, Saatchi & Saatchi o Leo Burnett, en base a convenios que tenían con sus respectivas casas matrices. En algunos países se hicieron fusiones y en otros se hicieron otros tipos de emprendimientos. En la Argentina no se llegó a hacer nada. De hecho, hoy estoy trabajando en Grafitty D’Arcy. En la Argentina, el tema fue que la red Publicis había resuelto no tener más en la compañía a sus socios locales, la familia Capurro, y después de casi dos años de estar manejando la agencia la idea era que en algún momento Publicis pasara a ser dueña del 100% de la compañía y que los Capurro, que tenían el 15%, dejaran de ser accionistas. Eso nunca pasó por desaveniencias entre ambas partes. A principios de febrero hubo una reunión de directorio y se vio que no iba a haber acuerdo y en una asamblea de accionistas, el jueves 27 de febrero, se resolvió la disolución de la compañía. Al producirse esto, la empresa no podía seguir operando comercialmente y fue ahí que me ofrecieron pasar a Graffity DArcy. ¿Qué sucedió con la gente?. A partir de ese momento lo que hicimos con la gente de Graffity fue ver qué personal era necesario traer de Publicis como para que los clientes que teníamos confiaran y se vinieran con nosotros. En ese momento, los clientes tuvieron la libertad de elegir si querían seguir trabajando con nosotros o si preferían otro rumbo. Ese fue el trabajo que estuvimos haciendo en los últimos diez días con cada uno de los clientes. ¿Qué cuentas de Publicis pasaron finalmente a Graffiti? Después de hacer todas las presentaciones, casi todos los clientes que teníamos en Publicis decidieron seguir trabajando con nosotros acá. La única marca que perdimos fue Nesquik. Durante los primeros diez días hicimos presentaciones a los clientes para reconquistarlos y lograr que aceptaran continuar con el equipo de trabajo pero en la nueva agencia. Fue como ganarlos de nuevo. ¿No hubo incompatibilidad con los clientes que tenía Graffiti? No. Ninguna. ¿Cuáles son los clientes que se sumaron hoy a Graffiti? Nestlé, LOreal, HP, Whirpool (del cual Graffity tenía una parte y Publicis la otra), British Airways, Quantas, Club Med y Osram. ¿Cómo quedó el nombre de la agencia? La razón social es Graffiti DArcy. La realidad es que Publicis cerró, está en un período de liquidación, está cobrando lo que tenía facturado, pagando a los proveedores y cerrando. ¿A nivel internacional la política que definió la red no es que todo el grupo se denomine Publicis?. Sí, lo que pasa es que hoy en la Argentina vos no tenés una Publicis funcionando. Estás imposibilitado legalmente porque está cerrada. Comercialmente no puede trabajar. ¿Cómo vicepresidente ejecutivo vas a manejar las cuentas que eran de Publicis únicamente o todas? Todas. Se conformó un nuevo comité ejecutivo en donde están los tres socios anteriores (Eduardo Baca, Jorge Villegas, Marcelo Maglione) y yo. Me sumé a ese directorio para trabajar para todos los clientes. No hay una subdivisión dentro de la agencia. Estamos trabajando desde adentro de la agencia para todas las cuentas. Por ejemplo, Fernando Tchecheninsky es el director general creativo de la agencia. Trabaja para todas las cuentas, sus funciones se extienden a todas las cuentas, no sólo a las que trabajaban con nosotros. ¿Y qué pasó con Fernando González? Se fue. No está más en la compañía. El tomó la decisión de irse en la semana que entramos nosotros. ¿Susana Alonso sigue con vos en Graffiti? Si, Tutti es directora de un grupo de cuentas. Me gustaría que hagas un balance de todo este proceso, ya que te tocó atravesar una época difícil. ¿Qué opinión te merece lo sucedido? Cuando yo entré a Publicis todos teníamos una idea clara de a dónde queríamos llevar la agencia y cómo queríamos posicionarla. La relación con los clientes que se ganaron en ese año y medio demuestran que estábamos por el camino correcto. El tema era que había aspectos legales con los ex socios que no permitían hacer despegar a la agencia como queríamos, con lo cual si bien no fue algo planificado ni deseado, desde mi punto de vista la decisión que se tomó fue lo mejor que podía pasar, era necesario. Se requería poner un corte a eso y la única manera de hacer ese corte era tomando una medida drástica como ésta. Publicis asumió el riesgo de poder perder parte del negocio en el camino, pero desde el primer momento, a mí y a la gente que estaba conmigo, nos transmitieron confianza de que podíamos hacerlo y se hizo. Confiaron en nosotros y creo que después de la reunión que tuvimos, en la cual nos reconfirmaron la cartera de clientes, pudimos estar contentos con el primer trabajo que hicimos que fue reconquistar a casi todos. Lamentablemente si bien no fueron años positivos en cuanto a inversión publicitaria se logró revertir una tendencia negativa que estaba teniendo la agencia pero luego hubo temas ajenos a la parte operativa del día a día que llevaron a tomar una decisión de esta característica. ¿Hubo algún comunicado oficial de todo esto? No. Había aspectos legales con los que no querían tener ruidos por ningún lado. Entonces la gente de Publicis prefirió no dar una conferencia de prensa. Iban a mandar un comunicado desde Francia pero creo que nunca fue recibido.