En su presentación como conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2021, explicó cada una de las 5 etapas por las cuales se desarrolla, según su criterio, la aprobación de una idea creativa. La primera, es el “checklist”, cuando el cliente verifica si la idea cumple con lo que fue pedido. En adelante, se pasa a la etapa de la “intuición”, que sería el reconocer si una idea funciona o no. La tercera etapa es un paso más de esta intuición inicial y es cuando ya razonamos el por qué creemos en una idea. Esta es la etapa en la que la mayoría de las empresas más innovadoras que Di Giorgi pudo percibir, aprueban una idea y no necesitan pasar por ninguna etapa más. "En cambio, aquellas empresas más conservadoras, no aprueban aún la idea y pasan a la siguiente etapa que es la etapa de la confianza, en la que se crea un comité entre varios directivos de la agencia con el fin de alcanzar un común acuerdo sobre la idea.

De este modo, lo que se lograría es la previsibilidad, pero no la creatividad" apuntó Di Giorgi. Entonces se llega a la última etapa, que es cuando se indaga sobre personas y consumidores acerca de la idea. "Nuevamente, se sigue en la línea de aumentar previsibilidad, pero en detrimento de la creatividad que es en definitiva la que hace la diferencia e impone a una marca por delante de sus competidoras", señaló la conferencista. Visto así, las empresas que transitan las 5 etapas, terminan por celebrar la previsibilidad perdiendo la creatividad.

Con su novedosa teoría en la que realizó una comparativa con el comportamiento de la iguana, Di Giorgi manifestó de qué manera el miedo a la pérdida, al error o a la equivocación, acecha contra la innovación y la creatividad, siendo que la iguana sobrevive por el miedo a morir, y el humano puede vivir abierto a la sorpresa y así puede sorprender. Luego de exponer las 5 etapas, se dedicó a señalar los síntomas que ocurren a lo largo del camino en la aprobación de una idea. Uno de ellos, es en relación a la pérdida. Y se trata de cómo naturalmente los seres humanos y por tanto las empresas, le otorgan más valor a las pérdidas que a las ganancias. Al desconfiar más de lo que pueda salir mal que de lo que pueda salir bien, es que nos encontramos dudando más de lo positivo que de lo negativo. Esto significa que al ganar nos ponemos contentos y al perder, doblemente tristes. La autora admitió que es fundamental entender este modelo mental a la hora de preparar mejor una idea para que sea aprobada. "Porque cuanto más creativa, más incertidumbre puede generar. Y cuando nos invade el miedo, continuamos haciendo las cosas como siempre las hicimos", dijo.

El segundo síntoma es el sesgo del corto plazo e implica querer obtener algo de inmediato en lugar de esperar una mejor solución para la empresa, y esto puede ser reforzado por un contexto bajo presión.

El tercer punto importante es el sesgo del statu quo que incide en hacer las mismas cosas por costumbre excepto exista una motivación muy grande para cambiar. Esto sucede más con las empresas que son líderes justamente por el miedo a perder ese liderazgo. Por el contrario, "las empresas más desafiantes son las que aprueban en una tercera etapa porque buscan impactar para vencer la competencia con menos inversión. Tienen más coraje y se vuelven más creativas", explicó Di Giorgi.

Para ver la conferencia completa de Graziela Di Giorgi en El Ojo de Iberoamérica 2021, entre aquí.

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