En 2005, Pablo Gil y Sebastián Garín fueron convocados por Marcelo Delbarba, presidente de Grey Argentina, para formar el equipo creativo que lideraría la renovación de la agencia desde el ingreso de la red al grupo WPP. Previamente, Gil y Garín se habían desempeñado como directores creativos de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. En esta nueva posición (que implicó que comenzaran a participar en el consejo creativo mundial de Grey) los creativos vienen trabajando desde hace 10 meses en conjunto con el experto en BTL Alejandro Iglesias, dando lugar a la implementación de un sistema de pensar y generar publicidad que combina todas las formas de la comunicación y que llaman ADTIVATION. Así, han trabajado para importantes cuentas como Coca-Cola, Revista Playboy, Banco Nación, Procter & Gamble y Lucky Strike, siendo reconocidos en distintos festivales internacionales. En la siguiente entrevista, Gil y Garín hacen un balance del desempeño de la agencia desde su llegada y dan las claves del enfoque holístico de Grey. -¿Cuál es el balance de este tiempo en Grey? -El balance de estos 10 meses en la agencia es sumamente positivo. Armamos un equipo de trabajo con el que está muy bueno trabajar, nos divertimos y salen cosas muy buenas. Logramos que la gente que ya estaba en la agencia se adaptara y se sintiera cómoda con nuestra forma de trabajar y de ver el negocio de las ideas. Hemos generado un vínculo muy bueno con los clientes de la agencia. Ganamos cuentas importantes y hasta ganamos premios en Cannes, Fiap y El Sol. Ahora veremos qué pasa en El Ojo. -¿Cuáles son las cuentas que ganaron y los trabajos que han realizado? -La primera marca importante que ganamos fue Revista Playboy. A principio de este año empezamos a trabajar para Coca Cola de Argentina. Y la última cuenta grande que ganamos fue 3M. La agencia hizo muchas cosas en este tiempo: proyectos locales y regionales para Procter & Gamble, las campañas “Mundial” Y “Créditos para Jubilados” para el Banco Nación, “1916” para Lucky Strike y una campaña muy interesante a nivel nacional de Ertach, una empresa de Internet inalámbrica del Grupo Soldati. Ahora estamos por estrenar un trabajo muy interesante para Corega, pero lo más destacado fue, sin dudas, lo que hicimos para Revista Playboy. -¿En qué basan sus conceptos creativos a la hora de crear? -En Grey hemos creado un proceso de pensamiento para nuestros clientes que llamamos ADTIVATION, que une a dos disciplinas como el ADVERTISING y la ACTIVATION dentro de un mismo formato. Esto nos permite que los conceptos de la marca se transmitan de la misma manera tanto en la TV, en Internet, como en la cultura pop. Es un formato que le permite a las marcas ser holísticos con los mensajes en un mundo donde la gente no está todo el día sentada frente a la televisión esperando ver un comercial, aunque todavía creemos que el comercial igual tiene que ser buenísimo. El proceso comienza trabajando mucho a nivel estratégico. Para esto armamos un equipo de trabajo formado por creativos ATL y BTL, gente de cuentas, planning, interactive e invitamos a gente de medios. Una vez definido lo que la marca va a decir, nos ponemos a pensar las ideas para cada uno de los puntos de contacto con el consumidor, que previamente hemos identificado. A los clientes les encanta cuando ven de qué se trata ADTIVATION. Sienten que resuelve muy bien todas las necesidades de comunicación de una manera integrada, con un mensaje único de marca, independientemente del lugar donde lo vea el consumidor. -¿Cuáles son los objetivos para la agencia en lo que queda del año? -Ir por más. Estamos bien, pero sabemos que nos queda mucho por hacer. Podemos darle más a nuestros clientes. Podemos ganar más cuentas. Podemos hacer trabajos mucho más creativos. Podemos ganar más premios. Sería muy mediocre conformarnos con lo bien que estamos hoy. En octubre vamos a cumplir nuestro primer año en Grey. Ese día, borrón y cuenta nueva. Empieza un nuevo año donde tenemos que demostrar más que nunca el potencial de la agencia. -¿Cómo los ha influido el nacimiento de G2 en Argentina? -El nacimiento de G2 habla por sí solo de los objetivos de Grey Global de ser la compañía especialista en comunicación holística. En el mundo existen agencias muy creativas en lo masivo o companías muy buenas en el mundo below the line. Grey quiere ser la mejor cubriendo ambos. Y para eso el experticia de G2 es fundamental. Conoce como ninguna compañía las disciplinas de shopper marketing, promotion, direct como así también todo lo nuevo que se viene en comunicación digital. -¿Cómo ven a la creatividad local? -Muy bien, son muchas las agencias que hay y que están haciendo un buen trabajo. Hay creatividad en todos lados, en las agencias reconocidas y hasta en agencias que antes no lo creías posible. Hoy por hoy si no te esforzás por tener un buen producto creativo estás muerto. FOTO: Sebastián Garín y Pablo Gil, directores generales creativos de Grey Argentina.