-¿Qué balance hace de este último año para Grey?

-Voy a dividirla respuestaen dos: una es el trabajo que estamos haciendo en Grey México, y otra es el que se realiza a nivel regional en la red. Localmente, estamos enfocados en consolidar a Grey como una agencia de perfil creativo. Esto es algo que lleva tiempo, porque no solo es un cambio a nivel filosófico, sino que realmente tiene que ser una transformación que llegue a los clientes. No obstante, no basta con ser una agencia creativa, sino también tener clientes que quieran serlo. Por eso, estamos trabajando de a poco para que los clientes vean en Grey México un trabajo creativo y a su vez, ellos se conviertan en clientes cada vez más creativos. En ese camino vamos. Creo que hoy, la percepción general de Grey México es otra; pienso que en dos años ha cambiado mucho y seguimos haciéndolo. En lo que respecta a premios nos va bien aveces, y otras no tanto; no demostramos regularidad en ese sentido, es algo que debemos consolidar. Además, nos va muy bien en new business.

-¿Y cómo ve a Grey Latinoamérica?

-En la región contamos con un proyecto muy interesante, porque Grey tiene un tamaño que le permite trabajar de manera mancomunada, como una sola agencia; lo que pienso que nos va a abrir oportunidades de negocio y creativas. Nos ha ido bien en Cannes, y pienso que si cada año aumenta el número de leones, indica que el perfil creativo de Grey en la región es bueno y nuestro handicap, donde tenemos que trabajar mucho, es Brasil y Argentina. Son dos países creativamente muy fuertes, pero donde la agencia no tiene todavía un perfil creativo bien definido. Estamos arrancando y enfocados en eso, con Lucas Panizza en Argentina y Pedro Cappeti en Brasil. Creo que van a hacer un gran trabajo, pero hay que darles tiempo. Estoy súper ilusionado, porque siento que tanto Lucas, como Pedro, son muy capaces, con una trayectoria muy buena como creativos, que le van a dar brillo a la agencia. Pero es necesario tiempo, para que sus planes se vayan cumpliendo. Por otra parte, creo que hay una agencia que este año ha hecho un gran trabajo y es Ecuador, Maruri Grey. Creo que ha hecho un súper trabajo creativo, y hay que felicitarlos, porque han llevado al país premios que nunca antes se habían ganado.

-¿Qué clientes han obtenido recientemente en Grey México?

-Acabamos de ganar Coca Cola Light, Smartbox (paquetes de viaje), Dotes 02’18’’, algo de Movistar; estamos entrando y pitcheando fuerte, con agencias importantes y potentes creativamente, lo que ayudó a cambiar la percepción que se tenía de Grey México, como una agencia aburrida.

-Además, tuvieron su primer león en Cannes y dorado…

-Claro, y eso es algo que hizo Grey, por eso es muy interesante. Además, hay otras oficinas que veo en ese proceso de cambio, Colombia por ejemplo. Es muy interesante lo que está sucediendo en Grey a nivel regional. Lo que necesitamos es un poco de tiempo. Las agencias y las marcas necesitan de algunos años para cambiar su punto de equilibrio.

-Como director creativo regional, ¿qué respaldo encuentra en la red para generar el cambio del que habla en Grey Latinoamérica?

-Creo que estamos en los inicios, donde todavía no contamos con un presupuesto definido para invertir en la región. Estamos trabajando en relación a qué es lo que queremos lograr. Grey no quiere una región donde se genere un círculo, que a su vez es otro filtro, otro gasto, sino que ambicionamos trabajar en un modelo regional donde podamos, de verdad, intercambiar. Hay dos formas de hacerlo: con los recursos que tenés cambiando tu teoría y sistema, o bien, poniéndole mucho dinero y creando algo nuevo por encima; y en Grey Latinoamérica estamos más cerca de lo segundo.

-Alain Groenendaal (CEO de Grey Latinoamérica) dijo que se trataba de una agencia “pobre”…

-Es verdad lo que dice. Pienso que Grey tiene un peligro enorme, que es tener lo malo de las grandes y lo malo de las pequeñas. Somos WPP, pero a la vez, no tenemos el tamaño de Ogilvy&Mather, ni los recursos. Entonces, puede ocurrir que tengamos lo malo de los dos tipos de agencias, aunque intentamos tener lo bueno: los beneficios de ser una multinacional, trabajar en red y pertenecer a un grupo grande; y los privilegios de una agencia pequeña en lo que respecta a la agilidad y toma de decisiones.

-¿Y cómo ve a la red a nivel global

-Creo que se están haciendo muy buenas cosas a nivel global, de hecho pienso que la percepción de Grey mundial hoy es otra. Sería injusto si así no lo fuera, porque el trabajo de Tim Mellors (CCO de Grey Group) en Cannes, donde hace siete años que se viene superando el número de premios sucesivamente, ubica a Grey entre las siete primeras redes del ranking. No pretendemos hacer el trabajo, ni tenemos los recursos de Ogilvy&Mather, pero tenemos que estar ahí arriba. En Asia, Grey está haciendo un trabajo excelente, en España, Antonio Montero (director creativo ejecutivo) está súper bien y es un creativo magnífico. En Nueva York, Grey es una agencia muy respetada, en México se está formando; y en la región, estamos empezando a cambiar las cosas.

-Además de Brasil, México y Argentina, ¿cómo están las oficinas de Perú y Colombia?

-Colombia es una operación súper sólida, hasta diría que Grey está entre las tres mejores del país, y creo que la evolución va por el lado filosófico de tratar de hacer de Grey Colombia, una agencia de perfil más creativo. El tema de Perú es otro, está en pleno proceso de transformación, por lo que ahí, faltan noticias por dar más adelante. Pero estamos muy pendientes de ambos países.

-A nivel general, ¿cómo ve a México dentro de la región?

-Creo que la oportunidad es brutal. Sin datos concretos para citar, tengo la sensación que se ha perdido un poco la velocidad de crecimiento a la que se venía, que por cierto, daba miedo. Pienso que ya se encontró un lugar, y la oportunidad para Latinoamérica es hoy. Con todo el mundo que hablo quieren apostar por la región. Creativa y publicitariamente, pienso que la oportunidad está en Latinoamérica. Si sos creativo, donde hay que estar es acá, a donde van, y deberían, pasar las cosas. México es uno de los países que se toma esta realidad muy en serio. En Cannes 2012 ya se vio otro México y ahora se va para arriba la cosa. Era injusto que tuviese un solo jurado en ese festival, porque hemos visto que más jurados del país, generan más premios para el mismo. Con esto no quiero decir que sea proporcional, pero sí hay algo de eso. Nadie discute que Argentina sea un talento creativo a nivel mundial, pero tampoco nadie le discute que tenga doce o catorce jurados en Cannes, porque así es inevitable una buena performance en el festival. No le pasó lo mismo a España, que seguramente, perderá jurados el próximo evento. Las cosas cambian y México tiene que convertirse en el segundo o tercer país mas creativo de la región.

-¿Y cree que cuenta con las herramientas para lograrlo?

-Absolutamente. México tiene su propia cultura. Pienso que el camino ya no tiene retorno. La meta es que México llegue a los veinte leones, y cuando se logre, apuntar a veinticinco. Allí es donde tiene que estar y poco a poco ir creciendo. No se trata de ser Brasil el año que viene, sino de no ir para atrás.

-Para lograr solidez en El Ojo, Cannes, y otros festivales, es necesario tener un país con talento, decisión política de apostar a la creatividad, pero también apoyo de los anunciantes, ¿cómo ve en ese sentido a los mexicanos?

-Es cierto eso, pienso que sin los anunciantes todo lo que está ocurriendo en México a nivel creativo, no sería posible. Veo una voluntad por parte de los anunciantes a la hora de querer jugar todos el mismo juego. ¿Queremos ser un país publicitariamente creativo o no? Existen los dos mundos de la publicidad, pero a México le interesa más que a nadie ser creativo, porque la oportunidad que tiene de atraer inversión es grande, por ser justamente un país emergente, necesitado de creatividad en cada una de las cosas que hace. Es un país de grandes empresarios, de mucha cantidad de personas con buenas ideas, y pienso que en la publicidad todavía no se refleja totalmente. Veo poco corporativismo por parte de los anunciantes para juntarse y tomar decisiones de este tipo. En Argentina, hace tiempo que nos anunciantes se dieron cuenta que la creatividad los hacía famosos a ellos, y a su vez, crecían dentro de sus propias corporaciones y empresas gracias a las piezas publicitarias que se desarrollaban. Ahora se ven argentinos en todas las empresas del mundo, y eso tiene que ver con que hicieron un buen trabajo.

-Entonces, ¿cuáles son los principales retos que ve para la publicidad mexicana?

-En México, el que invierte en la creatividad de las marcas, no solo apuesta a su marca, sino que genera que todas las demás bajen un escalón. Otro tema es que México no solo compite con México, sino con el resto de Latinoamérica. Tiene que competir con Brasil, porque sino van a ser las marcas brasileñas las que se van a expandir. El buen empresario de este país, sabe que tiene que hacer buena publicidad porque el mundo no se acaba en México y en la actualidad las empresas locales tienen que tener la vocación de hacerse multinacionales. Hay que salir del país, hay que vender afuera. Es un mercado buenísimo de doscientos millones de personas, pero hay mucha gente del exterior que está llegando a invertir en México, entonces, en el país también se debe ver más allá.

-¿Cómo ve el movimiento que hay en las agencias de México?

-Me parece que es normal. México es un mercado que se va expandiendo, que genera oportunidades, con nuevos actores ingresando, talentos mexicanos que empiezan a irse a otros países. Por eso, no solamente hay profesionales extranjeros que se suman al mercado local, sino que varios mexicanos también se van al exterior a trabajar. Eso tiene que darse de manera natural e ir progresando, para convertirse en una gran potencia latinoamericana, publicitariamente hablando. En volumen es el segundo, por eso, tiene que ser la segunda potencia creativa de la región. Y ocurrirá.

-¿Cómo ve al consumidor mexicano?

-No se puede hablar del consumidor mexicano, porque para mí, hay cuatro Méxicos distintos. Hay un México pobre, muy pobre, con unas necesidades muy básicas, con un nivel cultural bajo, y dentro de ese México, también hay subclases. No tiene que ver con el dinero, porque hay gente que lo tiene y nunca abandona ese México. El segundo, es el México tradicional del mariachi, del rancho, de la familia, todo como una cultura establecida; y allí adentro, también hay clases sociales, hay ricos y pobres. El tercero es un México ultra cool, el coolurban, el mexicano que le gusta saber qué pasa en el mundo, que tiene amigos en Nueva York y otras ciudades; donde también hay ricos y pobres. Y el cuarto México, que es el de los empresarios, que estudiaron afuera de México y llegan a liderar empresas; son tipos tremendamente preparados en marketing, que saben mucho, con gran parte de su carrera hecha en Estados Unidos, o en Europa o ha trabajado en multinacionales y sabe mucho. Por eso, primero se debe elegir a cuál de estos cuatro Méxicos le vas a hablar y después, tomar el resto de las decisiones.

-¿Y en cuál o cuáles de esos países que destaca están las oportunidades hoy?

-Las oportunidades están en todos. Creo que México es un país de oportunidades, donde hay mucho para hacer: penetración de internet, Twitter. El día que el e-commerce empiece a funcionar de verdad, será sorprendente, porque es un mercado gigante y las posibilidades que tiene internet son muchas. Es un país que tiene bastante por desarrollar, con una realidad similar a la que ocurrió en Brasil: el surgimiento de una clase media que empieza a consumir, y eso genera riquezas y oportunidades para todos; para los publicitarios más que para nadie.

-Por otra parte, México ganó un oro en fútbol en los Juegos Olímpicos y nada menos que ganándole a Brasil, ¿cómo afectó esto al autoestima y de qué forma se aprovecha de esto desde las marcas?

-Yo soy español, por eso lo veo de otra manera. Como venimos de una etapa gloriosa, futbolísticamente hablando, y vi en España de qué manera se vive la Eurocopa, y cómo en un momento de depresión, el país entero se vuelca a esto. Tuve la sensación de que en México lo celebraron, pero producto de la humildad mexicana, ya pasó y no se habla más. ¡A otra cosa! Es una cultura totalmente respetuosa, humilde, y necesitan creer más en ellos mismos. Es importante creérsela un poco, ganaron un oro en los Juegos Olímpicos, le ganaron a Brasil y haciéndole un partidazo. Salieron a ganar y ganaron, no fue producto de la suerte. Se deberían de sentir volando hace un tiempo, y eso no pasa.A veces las cosas empiezan por algo puntual, como podría ser el fútbol en este caso, puede demostrar el talento indiscutible que hay en México. Hay que ser muy inútil para no enamorarse de México y de sus ciudadanos. Les falta creérsela, como sí lo hacen los españoles, brasileños y argentinos.

-Volviendo a su agencia, ¿cómo organiza el trabajo creativo en Grey México?

-Seguimos con una visión integral, porque no concibo otra manera de trabajar que no sea esa. Esto de referirse a lo digital en forma particular, creo que no es lo óptimo, sino que en la actualidad, un creativo debe hacer propuestas integradas. El método de trabajo de Grey México es tener creativos que puedan pensar en cualquier disciplina. Antes se trataba de integrar creativos digitales a los equipos tradicionales, luego tener un departamento digital, hoy vivimos digitalmente en nuestra vida diaria; por eso no entiendo porqué eso no se aplica al trabajo.En Grey México está absolutamente todo integrado. Mi trabajo es hacer activaciones, BTL, digital, televisión, etcétera.

-¿Y cómo está organizado el equipo creativo?

-Grey México está organizada en cinco equipos de trabajo, donde están repartidas las cuentas. Acabamos de traer a Miguel Ponce de León, que viene de Leo Burnett México, para dedicarse a Procter & Gamble, y está haciendo un muy buen trabajo. Sigue Brenos (antes en la comunidad), Víctor Dia Emperador (ex DDB México), los argentinos Hernán y Migue (de McCann Erikson) y también Javi Echeverría, que viene de España. Entre los cinco forman cinco grupos de creatividad muy fuertes, que están haciendo buen trabajo y nos está yendo bastante bien. Acabamos de sacar un proyecto de Quentaqui, para FC. QUEDO EN MANDAR POR MAIL TRABAJOS Y CUENTAS GANADAS POR MAIL.

-¿En qué proyectos están trabajando actualmente en Grey México?

-Tenemos muchas cuentas dirigidas a mujeres, que también son regionales. Woman Cold: es un estudio para convertirnos en la agencia que más sabe de mujeres. Ese proyecto lo estamos haciendo con varios clientes. Y saber de mujeres es decir mucho, pero nos lo estamos tomando fuerte e invirtiendo mucho. Claudia Martínez lo está liderando, es una idea de ella y muy buena. En eso creo que podremos marcar la diferencia.

-¿Qué otros proyectos tienen en la agencia?

-Otra meta es la de rearmar la agencia, porque hubo cambios, nuevos clientes, que inevitablemente, te van cambiando. Lo ideal es ir actualizándolo a medida que van llegando más cosas. Además, estamos en la búsqueda definida de un director general para la agencia, lo que nos va a ayudar bastante en la organización de Grey México. Desde lo creativo, otro proyecto es seguir aportando en el council a nivel mundial, donde todavía somos la agencia número uno y vamos a querer estar entre las cinco primeras siempre.