-¿Qué balance hacen de estos 15 años de Group Comunicaciones?

-Group fue una empresa exitosa durante 15 años efectivamente, a pesar incluso de la crisis económica, pero no necesariamente una agencia conocida o mejor dicho reconocida, y para nuestros intereses futuros requeríamos trabajar sobre la marca. El desarrollo de la propuesta de servicio de Group respondió fundamentalmente al ímpetu emprendedor de su socio fundador, Raimundo Chadwick. Intuitivamente, estaba formando los cimientos no sólo de lo que hoy es Boliche sino de una propuesta de servicio y valor cada vez más demandada por las estrategias de construcción de marcas, integrando bajo el mismo techo todas las disciplinas de comunicación…y algo más. Sus inicios fueron el Product Placement, pero a poco andar se sumó BTL, Advertising, Digital, una productora de cine y Lightmedia, un laboratorio para experimentar con tecnología para proyecciones laser, mapping, etc.

-¿Cómo surgió el cambio de nombre de la agencia a Boliche?, ¿A qué se debe el nuevo nombre?

-Las expectativas de crecimiento, de posicionamiento y de reconocimiento eran más grandes que las posibilidades que nos daba Group como marca, al menos en nuestro análisis preliminar. Era de común acuerdo que la marca había cumplido un ciclo y que requeríamos renovarnos, salir al mercado con nuevas energías, ponernos más a tono con los tiempos, con la industria publicitaria en la que queríamos ocupar un espacio importante, con nuestra manera de hacer las cosas, con los valores que nos mueven. El proceso de búsqueda fue extenso, meses, porque en casa de herrero. Todos nos sentíamos representados por el valor de las relaciones, las de antes, las de verdad, por las relaciones basadas en la confianza y el respeto,  por la colaboración. El brief nos llevaba inevitablemente a la añorada vida de barrio. Nombres vinculados a este mundo hubo varios, incluso uno que tuvo que morir casi en imprenta y que quedará en el secreto del proceso. Pero surgió Boliche y la verdad es que a las pocas horas nos había cautivado a todos. Nos sonaba bien, era lúdico y sugerente, nos representaba, estaba a tono en el fondo y en la forma, la verdad es que queríamos llamarnos así lo antes posible.

-¿Cuál es la filosofía de la agencia?, ¿Qué distingue a la agencia?

-A esta agencia la distingue lo que hacemos como nadie, poner al centro de la operación las GRANDES ideas y ejecutarlas de manera integrada simultáneamente, bajo el mismo techo, sin que el cliente tenga que esperar hacer “las bajadas”. Yo sé que muchas agencias ofrecen 360 en la oferta, pero en el momento de llevarlo a cabo finalmente termina siendo una campaña mirada tradicionalmente que luego baja a otras disciplinas. Esto, porque a diferencia de nosotros, la solución integrada no es “nativa”. Lo otro que nos distingue es que hacemos esto con respeto, con rigor, con profesionalismo y sobre todo con “rabia” como dice nuestro Director General Creativo José Ignacio Solari, porque no nos da lo mismo que alguna solución nuestra no supere las expectativas de los clientes y no nos enorgullezca como legítimos, talentosos y esforzados creadores. En este mundo, en el que el acceso a todo, es inmediato, y en el que la buena o mala opinión/experiencia respecto a las marcas es pública y además urgida, no hay un solo punto de contacto que se pueda dar el lujo de no estar alineado. Quien no lo entienda y ejecute así, está definitivamente tirando los recursos por la ventana.

-¿Cuál es la estructura de Boliche hoy?

-Somos 75 profesionales que compartimos experiencias diversas y a la vez específicas. Hay capos en BTL, otros en Digital, otros en masivo, etc que hoy ponen sus conocimientos a disposición de las estrategias de comunicación y de las ideas. Cada brief es abordado siempre por un equipo multidisciplinario. El análisis es compartido, la estrategia es compartida y la solución responde a lo que nos parece honesta y profesionalmente recomendable. Si nos piden TV y estamos convencidos que la solución es digital y BTL, lo propondremos. Si nos piden Digital y estamos convencidos que es TV, ocurrirá lo mismo, porque no tenemos intereses creados en ninguna de las disciplinas de comunicación en particular. Porque las tenemos todas, nuestras propuestas pueden honestamente presentar lo que de verdad nos parece la mejor solución posible. Exiten cargos que cruzan las disciplinas y velan por que la integración ocurra siempre, como un Director General de Servicio a Clientes o de Marcas, Planning que integra on y off line y un Director General Creativo, que es finalmente el responsable de poner la vara a la altura que necesitamos para que nuestro producto final sea notable y por cierto efectivo.

-¿Cuáles son los objetivos que se plantearon en esta nueva etapa?

-Crecer en clientes y en reputación;  crecer en hambre de logros y crecer en felicidad y orgullo.

-¿Cómo ve la creatividad en Chile?

-Autosatisfecha y con la vara baja, con excepciones. Veo muchas agencias celebrando premios internacionales de campañas desconocidas en Chile, lo que finalmente me parece mentirnos como profesionales y valorar más la lucha de egos que la profesión misma y que está anclada en sus vínculos con la economía, el comercio, el arte y la cultura. Creo que no hay demostración de talento sin límites estratégicos. Sin embargo, veo profesionales que están marcando pautas éticas y profesionales que merecen mi respeto y admiración porque como cualquier lucha valórica, al principio es dura, cuestionada, lenta y solitaria. Me enorgullecen los que están empujando la publicidad hacia un territorio de ideas notables que resuelven problemas de verdad, hacia un territorio más profesional y de legítimo orgullo, pero creo que nos falta mucho y en esta tarea no están eximidos los propios clientes, que a veces valoran más las ejecuciones correctas que las ideas notables. Sin grandes ideas, no hay grandes cambios… y no hay ninguna “nueva” idea notable que ya haya sido probada mil veces o que no ofrezca más riesgos que certezas. Creo que los publicistas tenemos que ganar respeto y confianza para que las nuevas ideas, las de verdad, tengan cada vez más posibilidades de ver la luz.

-¿Cuáles son los desafíos?

-Los desafíos son varios.  Primero redefinir o limitar el rol de las mesas de compra. Con el respeto que me merecen quienes las lideran y trabajan en ellas, creo que están sobrevaloradas. Como ejemplo del fenómeno. Los clientes nos piden invertir para viajar y comprar la mejor cepa para el mejor vino, pero inevitablemente y ya “fuera de sus ámbitos de decisión”, nos terminan comprando por litro y compitiendo con los que en su casa armaron a duras penas un “cartoné”. Si las agencias no son empujadas a contratar talentos, difícilmente las marcas podrán tener resultados fuera de lo esperable “no más”.  Tengo experiencias excepcionales con mesas de compra que colaboran con sus equipos de marketing buscando pagar el mejor precio posible por el servicio que de verdad requieren y necesitan. Segundo, valentía. No es poco común que las estrategias e ideas deban ser aprobadas por un sinnúmero de ejecutivos, directores y gerentes. De esta forma se va puliendo, puliendo y puliendo una idea hasta que pierde todos sus ángulos, todos sus brillos, donde ya nada llama poderosamente la atención, donde todo está en el territorio de lo seguro, de lo probado, de lo “ahora sí que a todos nos convence”, o sea, una estrategia/idea que de verdad, no calienta a nadie, pero entibia a todos. Falta algún ejecutivo de marketing que a riesgo de perder la pega (con su agencia) tome los riesgos que sugiere un camino nuevo, algo no experimentado, una solución fuera de lo típico. Es en ese rol en el que se requiere una Publicidad, mucho más profesional, (menos infantil) y que nos otorgue espacios de confianza y respeto. Llegará el día en que nos compren por lo que valemos, no por lo que costamos y en ese esfuerzo es que creo en Boliche.

-¿Quiere agregar algo más?

-Este Boliche, me enorgullece y ¡Está que arde!

FOTO: Guillermo Melero.