* Por Guido Ressia, Co-Fundador de Bakián.
¿Puede medirse el retorno de las inversiones en Marketing? A lo largo de muchas décadas esta pregunta quedó flotando en el aire. Los directivos de las empresas estaban convencidos sobre la necesidad de apostar por campañas que ayudaran a difundir un producto o servicio. El problema llegaba a la hora de cuantificar el impacto y justificar la plata invertida. ¿Cómo saber si un anuncio publicitario en TV había sido exitoso? ¿Nuestra audiencia pudo ver el cartel que pusimos en la vía pública? ¿Alguien prestó atención a la publicidad que pagamos en un diario?
Las respuestas a estas preguntas eran vagas. Y no por falta de expertise por parte de los profesionales del marketing, sino porque las herramientas de medición de ROI estaban muy poco desarrolladas en aquel entonces. El crecimiento de Internet generó un vuelco decisivo, situando al marketing en las áreas más estratégicas de una organización. Poco a poco fue convirtiéndose en una ciencia casi exacta y mucho más abarcativa. El Big Data, por ejemplo, aportó al marketing la información necesaria para saber dónde está el usuario, como consume y a través de que plataformas (mobile, desktop, TV, etc). Por su parte, el ecommerce impulsó la economía digital, permitiendo a las marcas seguir el camino de clicks que un cliente o prospecto realiza antes de concretar una compra online, creando un modelo de negocios completamente nuevo. A eso hay que sumarle el crecimiento imparable de las redes sociales como herramientas de comunicación directa entre las marcas y su comunidad.
La combinación de todos estos factores da origen al Growth Marketing, es decir, el marketing como una fuerza poderosa que se sienta en la mesa grande de las empresas, aportando información de peso para la toma de decisiones estratégicas que determinan el futuro de una compañía.
Dentro de ese marco, dejar esta tarea en manos improvisadas puede poner en riesgo la salud de un negocio, porque el marketing hoy es un recurso amplio, y complejo que debe caer en manos expertas. Hay que estar preparados no solo para el presente, sino para los inminentes cambios que se avecinan en una industria dinámica.
Los profesionales del marketing probablemente nos estemos enfrentando a una era sin precedentes. Estos tiempos nos exigen flexibilidad para los retos. Y a la vez debemos ser una respuesta de confianza para aquellos que apuesten al marketing estratégico y quieran escalar con él, ya no como una necesidad periférica del negocio, sino como una apuesta central para la supervivencia de la organización.
