LatinSpots entrevistó a Márcio Oliveira, quien habló sobre el proceso de consolidación del Grupo, sus actividades y los desafíos de la industria publicitaria brasileña.

-¿Cómo se dio el proceso de fundación del Grupo de Cuentas en Brasil?

-Luego de varios intentos para formar el Grupo de Cuentas logramos, junto a Marcelo Passos (VP de Cuentas de DM9DDB), organizarlo y crear algo que se perpetúe, con la propuesta de tratar los temas pertinentes y problemas relacionados a las cuestiones de cuentas en las agencias. Identificamos que el problema más grave era el gap gigantesco entre el nivel de presidencia y directores y gerentes de cuentas. Faltaba gente preparada y la mayoría de los profesionales que demandaban entrenamiento lo hacían por su cuenta. Lo que teníamos que hacer era entrenar el mercado.

-¿Qué tipo de entrenamiento hacía falta?

-En aquél momento, la opinión general del mercado es que el profesional de Cuentas debía ser un generalista. Creíamos que no. Los publicistas pueden ser generalistas, pero el profesional de cuentas debe ser un especialista en negocios, ya que son personas que negocian, que venden, que presentan, que representan un business, que generan procesos, los maestros del equipo, todo combinado formando una especialidad. Era lo que teníamos que enseñar a los profesionales. Desde el principio, entonces, nuestra principal bandera fue la formación.

-¿Cómo organizaron el modelo de formación y que respuesta tuvieron del mercado?

-La idea era que fuera algo interesante para la gente. En vez de hablar de negociación y poner expertos de los sectores de cuentas de las agencias para dar clases, invitamos gente de otras áreas de la sociedad. Invitamos un policía de alto mando de la División Anti Secuestro de Río de Janeiro, quien negocia vidas, para hablar sobre sus técnicas de negociación, luego pusimos a un profesional de Cuentas para hacer la analogía. Después, presentamos el profesional encargado de la gestión de crisis en TAM y, enseguida, presentamos una analogía para enseñar sobre la gestión de crisis en los departamentos de cuentas, y así sucesivamente. Logramos armar un curso por cuadrimestre. Este año el curso ya tiene 50 alumnos. También lanzamos el Encuentro con los Líderes que es un evento mensual de un día con algún gran líder del país y agenda abierta para contestar preguntas. Luego vino la idea de cerrar el año con otro evento y organizamos un encuentro en diciembre para debatir los trabajos más premiados en Cannes, desde el punto de vista del trabajo de Cuentas, evento que tuvo la presencia de más de 600 personas. Sin que nos diéramos cuentas en menos de 1 año ya teníamos armado un calendario. Luego otras oportunidades fueron surgiendo como la invitación de Disney para su curso de excelencia en atención, junto a la Escuela Superior de Propaganda y Marketing. Ahora estamos trabajando en un proyecto de expansión, buscando acuerdos como lo que hicimos con el Grupo de Cuentas del Estado de Paraná

-¿Cuáles son las principales inquietudes de los anunciantes en relación al trabajo de Cuentas de las agencias?

-Tenemos un foro de anunciantes que debate qué esperan de los departamentos de cuentas. El mayor reclamo es sobre entendimiento y envolvimiento. Para ilustrar, siempre digo que existe una diferencia entre el mozo y el nutricionista. El mozo es la persona que te presenta el menú y a quien pedimos los platos. El nutricionista es el consultor que tiene un abordaje más consultivo, que te estudia y sabe lo que es mejor para tu salud, que te escucha y define un programa según tus necesidades. Este es el rol del departamento de Cuentas que demandan los anunciantes.

-Como profesional de la industria publicitaria, ¿qué le parece que debería cambiar en el mercado publicitario brasileño?

-Deberíamos atribuir más valor a la fuerza de la comunicación. Constantemente, el mercado comprueba a los que creen en la comunicación su fuerza. Este mercado no compraba carne de marca y hoy eso cambió, con todo el trabajo hecho para Friboi, la comunicación lo hizo. Este mercado no pagaría nada por un pedazo de goma con dos tiras y hoy vemos la valorización mundial de Havaianas. ¿Cuánto cuesta este legado para Camargo Correa (holding dueña de la marca Havaianas) y el grupo JBS (dueño de la marca Friboi)? Si el mercado logra crear un modelo para valorar eso y pagar por eso, creo que vamos a provocar un ciclo más positivo. Lo que viene ocurriendo es que el área de compras y el marketing se separan, las empresas exigen este trabajo que genera valor, pero en el momento de charlar sobre el valor generado y lo que teníamos que recibir por ello, no hay charla. Quien responde es un profesional que solo habla de número y no considera el valor generado por la comunicación.

-¿Cuál es la diferencia con la realidad digital?

-Cambia el tipo de métrica y la manera como se trabaja porque existe respuesta para probar la efectividad. En el mundo digital se logra de una manera más sencilla demostrar que una bella creación provoca inmediatamente una respuesta del consumidor, que puede ser monetizada para el cliente y que genera un ciclo que debe ser remunerado. Eso cambia el concepto de creatividad y de lo que es creativo. En la realidad digital todo es más palpable. Creatividad es lograr retener el cliente media hora en mi sitio y que realice una compra. Va a llegar el momento en que la TV y toda la gráfica será digital porque van a tener ese tipo de métrica y entonces estaremos hablando el mismo idioma.