John Gallegos y Favio Ucedo tienen una claridad excepcional. "La clave está en mantener la misma personalidad y ADN que el mercado en general y encontrar maneras que los hagan parte de la cultura hispana", explicó Esther Soto-Schwartz, directora de planificación e investigación de la agencia. Este enfoque dio lugar a la premiada campaña "Toma leche" que captura y rescata el peculiar humor de "Got milk?", pero invierte el concepto de la campaña en inglés (que se privada de tomar leche) a favor de un consumo desmedido en pueblos ficticios donde la gente no toma nada más que leche. En lugares donde la gravedad va y viene, ellos tienen los huesos tan fuertes que están ilesos, sus fantasías se hacen realidad en sueños inducidos por una leche somnífera y sus brillantes dientes redescubran en felices sonrisas que no cesan a pesar de los desastres que aquejen… "Tomamos la creativa decisión de que la privación de la leche no es graciosa para el consumidor hispano", dice Steve James, director ejecutivo de la Junta Procesadora de Leche, en California (Milk Processor Board). "Los spots de Grupo Gallegos son peculiares, agudamente inteligentes y graciosos. Antes de Grupo Gallegos, nuestros anuncios eran muy serios. Ahora, en cambio, están alineados con el mercado en general y con el hispano. Además, las ventas de leche a los latinos han dejado de deslizarse", completó James. Contendiente desde el principio Además de generar mejor creatividad en el mercado hispano de los Estados Unidos, la agencia está comenzando a adoptar un desafiante y estratégico rol para aquellos mercados que tratan de tener éxito con los consumidores latinos y su crecimiento nunca llega debajo de los dos dígitos. Un crecimiento creativo superlativo y exponencial –del 25 % en 2007- ha hecho de Grupo Gallegos un contendiente para la Agencia Multicultural de Advertising Age del año, casi desde hace siete años, cuando la independiente casa creativa abrió sus puertas en Long Beach, California. Hasta hace poco tiempo, Grupo invierte todo su talento en comerciales para TV de 30 segundos de duración para clientes como Energizar Holdings, Comcast y el grupo lechero. Fue recién el año pasado, cuando la agencia se avocó a otros sectores como el interactivo, bajo la dirección de Sebastián Djain, contratado a fines de 2006. "Cada cliente tiene un plan interactivo para 2008", dijo el fundador, John Gallegos. "Nos tomó un tiempo hacerlo orgánicamente.". Los entes reguladores de leche (milk processors) contarán con sus primer sitio web para hispanos (tomaleche.com) en Marzo, y "Fruit of the Loom" ha usado la interactividad para dirigirse a los chicos hispanos –un target difícil de alcanzar- con un juego online. Para la marca de Energizer, Grupo Gallegos trabajó con tres nombres populares de la músicas latina que crearon un importante componente de contenido generado por el usuario. Los no-hispanos automáticamente asocian la marca de pilas con el conejo osado, pero eso no es cierto para muchos latinos. Entonces, la agencia recreó "lo que pasa cuando te cruzás con un conejo Energizer" con música que les resulta familiar. Incluir al consumidor Los spots cuentan con canciones cuyas letras están escritas para Energizer, como la balada "Amor eterno". Estas pueden bajarse del sitio "sigueysigue.com" de Energizer. "Uno de los desafñis era lograr que el "sigue y sigue" fuera parte de la cultura", explica Soto – Schwartz. "La música es una plataforma natural. Aún para un principiante, bajar música es un punto de entrada". Para ayudar a determinar las posibilidades de los clientes, Grupo divide el mercado hispano en tres segmentos: los españoles dominantes-aprendices recientemente inmigrados; aquellos de ambas culturas y los navegantes más avanzados. "La segmentación es la nueva moda en planificación hispana", explica Soto-Schwartz, "No se trata sólo del lenguaje ó del país de de origen, sino también de cuál es el estilo de vida que lleva y hacia donde se dirige cada consumidor". Con vista al océano Gallegos, ahora de 40 años, fundó Grupo Gallegos en 2001 con Favio Ucedo, un director creativo con quien trabajó en Casanova Pendrill, una agencia hispana del grupo Interpublic. Su feroz agencia, reúne a 65 personas y está situada lo suficientemente cerca del océano – a una cuadra exactamente- como para poder ver, desde la sala de conferencia, tanto la ciudad, como el mar. Grupo es solamente para clientes que buscan un cambio de agencia. El año pasado, la casa creativa rechazó Tecate, una cuenta de cerveza de US$ 20 millones, el segundo cliente más importante de la agencia. A pesar de la pérdida, la agencia incrementó sus ingresos en un 25 % en 2007, con ingresos que alcanzaron casi los 9 millones de dólares. En su nuevo frente de negocios, Grupo Gallegos ganó 8 cuentas, incluyendo Motel 6 sin pasar por un pitch previo; proyectos interactivos de Target Stores, Dial´s Soft Scrub, Valvoline, Las Vegas Convention y Visitors Authority y otros clientes como una prepaga de salud y una aseguradora. Como muchos buenos mercados hispanos, Grupo Gallegos, convierte a clientes novatos en el mercado hispano en anunciantes que nunca imaginaron que se dirigirían a poslatinos en una forma semejante. "Han hecho un gran trabajo educándome", dijo el VP de marketing, publicidad y comunicaciones corporativas de Fruit of the Loom, John Shivel. Fruit of the Loom entró al mercado hispano con un pequeño proyecto piloto para TV para ropa interior masculina, hace varios años atrás, y hoy es una de las dos cuentas más grandes de la agencia. "Algo que amo de Grupo Gallegos es su enfoque cien por ciento colaborador" dijo Shivel, "He trabajado en muchas agencias, pero esta es la única con la que se puede hablar en términos creativos de medios y producción". Los clientes dicen amar a Ucedo, un argentino desacartonado y brillante. "Favio siempre está pensando en mejorar", dice –feliz- Shivel, y continúa: "Para él, nada es suficiente". En una movida controversial, Grupo Gallegos abrió una pequeña oficina el año pasado en Buenos Aires para nutrir al talento creativo joven, escaso en Estados Unidos y abundante en Argentina, donde se realiza la mayor parte del mundo de las publicidades habladas en español, y un país en el que la publicidad es considerada como una carrera excitante. Algunos críticos, sin embargo, dicen que los argentinos no entienden el mercado hispano en Estados Unidos y que abrir una sede en Buenos Aires, sólo fue una medida para ahorrar dinero. "Es una falta de talento", dice Gallego y continúa: "La oferta y la demanda no está funcionando correctamente". Luego, explica que Grupo Gallegos contrata a la mayoría de los redactores y directores de arte en Argentina. El tipo de creativos juniors que las agencias necesitan pero que no pueden contratar porque la necesidad de una visa, que en Estados Unidos, sólo son otorgados a seniors". Cercca de ocho personas que trabajan en Grupo, convirtieron el estudio de Buenos Aires en una negocio de medios ubicado en el barrio de Palermo Hollywood. Ellos trabajan bajo la supervisación de dos directores de arte argentinos, cuyas oficinas están en California, Juan Oubina y Martín Cerri, y viajan cada trimestre para trabajar en Estados Unidos durante tres semanas. Los clientes ven la rentabilidad pero no parece importarles que el trabajo sea desarrollado por creativos que –mayoritariamente- residen en Argentina. "Para mí es un gran ejemplo de lo que significa pensar fuera de la caja", dice James, quien planea estar en Argentina por un mes para una filmación de "Toma leche". "Se trata de saber cómo conseguir el mejor trabajo y un gran impacto creativo y mantener los costos en línea". Últimas cinco ganadoras del premio de Agencia Multicultural del Año 2007 – Conill (Publicis Group) 2006 - Burrel Communications (Publicis Group posee un 49% de la misma) 2005 – Vidal Partnership (Independiente) 2004 – Dieste Harmel & Partners (Omnicom Group) 2003 – Vidal Partnership (Independiente)