Ignis Media Agency arrancó el año siendo parte de Local Planet, una organización internacional que agrupa a agencias de medios independientes de todo el mundo y que está activa en 40 mercados a nivel mundial. En Argentina, Ignis Media es la única agencia que la compone, lo que promete expandir las fronteras de la compañía a nivel global.

LatinSpots entrevistó a Alejandro Terzi, Presidente del Grupo Ignis, que además de Ignis Media Agency, incluye a Innovation Media (Agencia de Medios) e Ideas de Fuego (Agencia Creativa), quien habló sobre el rol de Local Planet en la región y los desafíos a futuro de la compañía.

LatinSpots (LS): -¿Cómo surgió la idea de lanzar Local Planet?

Alejandro Terzi (AT): -Local Planet surge de la idea de ofrecer una alternativa distinta a las redes de agencias de medios actuales. Nace sobre las bases de Columbus Media International, de quienes somos partners y miembros del board directivo desde el 2008. Es una red internacional con enfoque local, conformada por las mejores agencias de medios independientes de cada uno de los mercados, con el objetivo de ofrecer a los anunciantes lo mejor de los dos mundos, el espíritu indie con la energía y la actitud entrepreneur que lo caracteriza, y al mismo tiempo las capacidades y sistemas internacionales coordinados globalmente. Junto con la Red creemos que hay muchos clientes multinacionales que valoran un approach distinto, que necesitan hacer más con menos, diferenciarse, y eso es lo que viene a aportar Local Planet.

LS: -¿Cómo será el proceso de integración de esta nueva empresa, teniendo en cuenta la gran cantidad de compañías que son parte?

AT: -Todas las agencias pertenecientes a la red somos independientes y compartimos los mismos valores y objetivos, esto es lo que lo hace distintivo, y que se caracteriza por el hecho de que cada agencia decidió al mismo tiempo formar parte. Es una elección mutua. La mayor parte de las agencias fundadoras pertenecientes a esta nueva red somos accionistas de la misma. El proceso de integración comenzó hace ya varios meses, con un exhaustivo trabajo por parte de un equipo multicultural, representando a todos los mercados de la red. Por lo que además de objetivos y valores en común, poseemos equipos internacionales, herramientas y procesos que nos unifican a nivel global en términos de calidad, approach y servicio.

LS: -En Argentina, ¿Ignis Media Agency es exclusiva dentro de la organización?

AT: -En Argentina, Ignis Media Agency es partner exclusivo así como cada agencia accionista de la red en su propio mercado.

LS: -¿Qué cambia en la práctica a Ignis Media Agency ser parte de este nuevo player global?

AT: -En términos prácticos nosotros ya veníamos trabajando con Columbus Media, por lo que estamos familiarizados con la coordinación internacional de la red. Lo que ofrece y cambia con Local Planet es una mayor cobertura global, mayor inversión de recursos en herramientas y procesos para garantizar el mejor approach local con visión global. Para nosotros ser parte de Local Planet es, por un lado, el mejor camino para seguir potenciando y maximizando nuestra capacidad de ofrecer a nuestros clientes servicios a nivel regional y global, así como el networking con los principales mercados del mundo, best practices, herramientas y tendencias. Al mismo tiempo es una manera de potenciar el negocio y abrirnos a nuevas oportunidades. Es seguir sumando valor para nuestros clientes actuales y potenciales.

Los desafíos de Ignis

LS: -¿Cómo fue el último año para Ignis?

AT: -Si bien Ignis Media Agency no es ajena al momento político y económico de la Argentina de los últimos años, con un mercado local sin crecimiento, particularmente hemos tenido un interesante desarrollo con crecimiento y con la apertura de otra Agencia de Medios, llamada Innovation Media. Además, la experiencia de una agencia creativa llamada Ideas de Fuego, con las cuales consolidamos la formación del Grupo Ignis. Así, y transitando la experiencia internacional de la red Columbus Media, de la cual integré su Executive Board, evolucionamos al proyecto de Local Planet, hoy convertido en realidad.

LS: -¿Cuál es la importancia de tener un departamento creativo dentro de la agencia de medios?

AT: -Actualmente Ignis Media Agency ha incorporado a su Agencia de Publicidad dentro de la propia estructura de la Agencia de Medios como un área de contenidos para los clientes. Estos procesos de evolución de Ignis tienen que ver con “construir marcas en la era digital”. Y en el mundo digital, el medio y el contenido son prácticamente lo mismo, con lo cual resulta imposible operar medios digitales sin involucrarse en los contenidos creativos digitales. Para quien quiera brindar servicios de medios en el siglo XXI debe estar dispuesto a realizar fuertes y constantes inversiones en tecnología, investigación y recursos humanos especializados multidisciplinarios, sea una Agencia de Medios o una Agencia Creativa, o cualquier organización que pretenda ser eficiente y competitiva en esta especialidad. Algo similar sucede con la Creatividad. Ya no estamos en esa dicotomía de medios en la agencia creativa o creatividad en la agencia de medios, sino que estamos frente a nuevas Agencias de Comunicación que reúnen y coordinan diferentes inteligencias dentro de sus estructuras. Este es el desafío más atractivo y complejo que nos generan las comunicaciones actuales. Creo que tendremos que buscarles un nuevo nombre a nuestras organizaciones porque su actividad no cerrará completamente con las viejas definiciones de qué hace una u otra especialidad, porque justamente las fronteras que definían a esas especialidades son las que están desapareciendo.

LS: -¿Cuáles son los nuevos clientes de la agencia?

AT: -En estos últimos tiempos hemos incorporado clientes de la dimensión de Alfaparf, Viacom o Grimoldi y exclusivamente digitales como KLM/Air France o lo Social Content de Ribeiro. En muchos casos el trabajo no se limita a la Argentina y alcanza a otros países de Latinoamérica. Básicamente, se trata de colaborar con las marcas para que su comunicación con los potenciales o actuales clientes sea un diálogo, una experiencia y no una mera comunicación unilateral.

LS: -¿Podría hacer un balance de las actividades y negocios generados por Ideas e Innovación Trasmedia, departamento lanzado hace poco más de un año?

AT: -Nuestra visión Transmedia parte de comprender que como Agencia de Medios, el planning se despliega en un entorno en el que los consumidores personalizan cada vez más sus modos de relacionamiento, su experiencia con los contenidos y plataformas. Por eso debemos ir hacia una evolución en los contenidos y formatos que ofrecemos a los consumidores en cada touchpoint en que los contactamos. Pasar de la Propagación de un mismo mensaje a la Personalización, a la transmisión de múltiples narrativas de la marca en múltiples dispositivos. En definitiva, pasar del Crossmedia al Transmedia.

LS: -¿Cómo opera en la práctica?

AT: -Esta área que hoy se llama Consumer Insights & Transmedia aporta, por un lado, una manera de gestionar la comunicación acorde a los cambios dinámicos que se producen en la interrelación de consumidores, marcas y plataformas. Indaga la composición de microtargets, sus comportamientos emergentes y, en base a esos insights, propone ideas y genera propuestas de branded content y activaciones, con narrativas específicas para cada plataforma. Es decir, nos ayuda al diseño de mensajes y narrativas, relevantes y customizadas, para el consumidor en cada dispositivo.

LS: -¿Cómo viene avanzando la compra programática?

AT: -El mercado de la compra programática está en alza, hay mucho movimiento entre los medios para monetizar sus inventarios de manera eficiente y ofrecer una solución tecnológica a los anunciantes y agencias. El gran desafío está en el conocimiento y la transparencia, entender todo lo que abarca y cómo funciona, para poder optimizar en relación con los datos y tener el control en cada etapa de la comunicación. Por eso es clave contar con un socio estratégico de confianza para que esto ocurra. Dentro de Ignis, estamos trabajando fuertemente en el tema. Actualmente, no abarca una gran parte de nuestro share pero sí creemos que va a seguir creciendo, y es por eso que nos asociamos con una empresa de tecnología Israelí para desarrollar nuestro propio DSP (Demand Side Platform). Así, podemos tener una mayor respuesta, calidad y control sobre las campañas y una llegada mayor a los inventarios y a las fuentes de data, que al fin del día es lo que nutre a esta especialidad.