-¿Cómo se desarrolló y se consolidó la reorganización del Grupo Publicis en Portugal?

-Hace dos años y medio, el Grupo Publicis pasó por una importante reorganización en todo el mundo, que acercó a las agencias creativas y de medios. Portugal fue uno de los primeros países en implementar el nuevo modelo, lo que significó la unificación de todo el grupo bajo una sola administración. Esto se reflejó, por supuesto, en los departamentos creativos. Nuno Salvaterra y yo fuimos promovidos a Directores Creativos Ejecutivos para todo el grupo, responsables de todas las agencias creativas, que hoy incluyen a Leo Burnett, Publicis, Digitas y Emil. Aunque esto parece imposible en mercados más grandes como Brasil, para nosotros ha permitido una gran integración entre departamentos, el desarrollo de proyectos end-to-end muy completos y equipos creativos verdaderamente multidisciplinarios. Por supuesto, el camino hacia donde estamos hoy fue arduo. Hubo mucho aprendizaje en el medio, muchas cosas que tomaron tiempo para hacerlo bien y mucho trabajo como de costumbre. Hoy, siento que tuvimos la suerte de hacer este movimiento tan temprano por el bien del negocio, del desarrollo de profesionales y del trabajo en sí. Es solo pensar que ya tenemos prácticamente tres años en un camino que otros grupos han comenzado recientemente en Portugal.

-El Grupo Publicis tuvo un año intenso en Portugal…

-2019 fue un año de mucho trabajo, pensando en 2020. Reorganizamos los equipos creativos para promover la integración completa de las diversas disciplinas de comunicación (entre contenido, digital, diseño y campañas más tradicionales). Consolidamos Publicis Emil (agencia dedicada a Daimler). Fortalecemos el departamento estratégico. Estamos estructurando una oferta de datos sólida e innovadora para el mercado. Y ahora estamos en el momento de cosechar las recompensas de mucho trabajo que se desarrolló en 2019. Después que Nuno Salvaterra (Director Creativo Ejecutivo) y yo asumimos la Dirección Ejecutiva del grupo, tomamos la decisión de no apurar los proyectos motivados por los deadlines de los festivales. Inscribimos los que se hizo y bien, con resultados reales para los clientes y con tiempo para preparar buenos estudios de casos. El resultado de este mindset llevó a Leo Burnett a ser la Agencia del Año en 2018 en el Club de Creativos de Portugal, con 11 profesionales elegidos como los mejores del mercado. En 2019, tuvimos que ser más pacientes con los premios. Sin embargo, menos enfocados en el trabajo. 2020 apenas ha comenzado y ya tenemos trabajos sólidos en la calle, después de buenos meses en desarrollo.

-¿Cuáles son sus principales clientes hoy?

-Los principales clientes del grupo, que se trabaja en las agencias creativas son Heineken Group, Daimler, Philip Morris, Navigator, Prime Drinks, Nestlé, Renault, L’Oréal, Bimbo, Unilever, y AEG Electrolux.

-¿Cuál es la relación ideal entre agencia y anunciante?

-Hay relaciones y relaciones. Todo está conectado con la actitud de la agencia hacia el cliente. Hay quienes claramente se colocan como proveedores. Otros, como socios. Para nosotros, el presente y el futuro están en la segunda opción. Cada vez más, los clientes internalizan competencias, abandonando los modelos de remuneración por fee, recurriendo directamente a los proveedores de producción. Si nos posicionamos como simples ejecutores, ¿por qué un cliente querría buscarnos? E incluso en un lado más personal, ¿cuál es la diversión en eso? El camino en el que creemos y que buscamos rastrear con nuestros clientes es el de la simbiosis. Proximidad, comprensión profunda del negocio y mucha verdad en el trabajo, así es como creamos asociaciones en las que ambas partes ganan.

-¿Cuáles son las grandes tendencias en la publicidad portuguesa?

-Gran parte de lo que sucede en todo el mundo debe tener su espejo en nuestra realidad local. Desde el enfoque en el contenido de video hasta acciones que ayudan a las personas a hacer su parte en el tema ambiental, a través de la valoración de marcas transparentes y la búsqueda de un equilibrio entre la vida online y offline. Estas son algunas de las tendencias que también deberían influir en el trabajo de nuestros clientes este año.

-¿Usted diría que esos cambios fueron un reflejo de las oscilaciones económicas en Portugal?

-La última década estuvo marcada por una grave crisis y por los cambios que quedaron después de su período de recuperación. Si antes los clientes y las agencias concentraban esfuerzos e inversiones en los medios más tradicionales, con la llegada de una crisis, todos necesitaron reajustarse. Con menos dinero para invertir, las marcas buscaban nuevas formas de llegar a un consumidor (ahora más racional) y los canales digitales naturalmente cobraron importancia en ese contexto. Esto no significa que dejamos de ver campañas de televisión, pero que el trabajo se ha vuelto más holístico, precisamente para ser más efectivo. El momento actual es para una nueva readaptación. La idea de que podemos hacer todo en digital a un precio de oferta ya está empezando a desmoronarse. Cualquiera sea el canal, el consumidor siempre será exigente con la experiencia que brindemos. Los desafíos actuales de las marcas también imponen un nuevo mindset en las agencias y grupos de comunicación. No se trata de hacer más con menos, sino de hacer más en más plataformas. No se puede ser solo la agencia tradicional, o solo la agencia digital, o solo la agencia de medios. Todos sabemos lo difícil que es ganarse a un consumidor que ha dispersado cada vez más los puntos de contacto y es por eso que nuestra respuesta no puede ser unilateral, ni exclusiva. Necesitamos pensar de manera realista sobre la relación que los consumidores tienen con las marcas, por lo que no veo otra manera que trabajar de manera integral y holística. La propia reorganización de los principales grupos de comunicación en Portugal es una respuesta a esta necesidad de evolución.

-¿Qué rol juega la Big Data, IA y otras herramientas tecnológicas en los procesos creativos?

-Tengo una relación de amor y odio con este tema. De hecho, es algo que me fascina por el universo de posibilidades que brindan los datos y por el salto que nuestro propio trabajo ha estado dando con esto. Sin embargo, hay otro lado de esta moneda que vive en la forma en que algunos tratan el tema. Hay quienes, por miedo o ignorancia, minimizan su importancia. Y también hay quienes quieren engancharse al tema, utilizando jerga y banalizando algo valioso. Para que la industria de la comunicación ocupe el espacio que merece en este tema, necesitamos hablar y hacerlo. Nuestro diferencial es precisamente el uso de la tecnología de la manera más humana posible. Sea para ayudarnos a comprender comportamientos y encontrar insights, o para ser parte de la experiencia del consumidor en tiempo real o mismo para entregar mensajes cada vez más personalizados. Y para garantizar la coherencia gradual del trabajo con la medición y el aprendizaje. La tecnología para la tecnología está vacía de contenido, aburrida, sin propósito. La tecnología al servicio de una idea es un arma poderosa para las marcas que tienen algo que decir.

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