-¿Cómo se desarrolló y se consolidó la reorganización del Grupo Publicis en Portugal?

-Hace dos años y medio, el Grupo Publicis pasó por una importante reorganización en todo el mundo, que acercó a las agencias creativas y de medios. Portugal fue uno de los primeros países en implementar el nuevo modelo, lo que significó la unificación de todo el grupo bajo una sola administración. Esto se reflejó, por supuesto, en los departamentos creativos. Nuno Salvaterra y yo fuimos promovidos a Directores Creativos Ejecutivos para todo el grupo, responsables de todas las agencias creativas, que hoy incluyen a Leo Burnett, Publicis, Digitas y Emil. Aunque esto parece imposible en mercados más grandes como Brasil, para nosotros ha permitido una gran integración entre departamentos, el desarrollo de proyectos end-to-end muy completos y equipos creativos verdaderamente multidisciplinarios. Por supuesto, el camino hacia donde estamos hoy fue arduo. Hubo mucho aprendizaje en el medio, muchas cosas que tomaron tiempo para hacerlo bien y mucho trabajo como de costumbre. Hoy, siento que tuvimos la suerte de hacer este movimiento tan temprano por el bien del negocio, del desarrollo de profesionales y del trabajo en sí. Es solo pensar que ya tenemos prácticamente tres años en un camino que otros grupos han comenzado recientemente en Portugal.

-El Grupo Publicis tuvo un año intenso en Portugal…

-2019 fue un año de mucho trabajo, pensando en 2020. Reorganizamos los equipos creativos para promover la integración completa de las diversas disciplinas de comunicación (entre contenido, digital, diseño y campañas más tradicionales). Consolidamos Publicis Emil (agencia dedicada a Daimler). Fortalecemos el departamento estratégico. Estamos estructurando una oferta de datos sólida e innovadora para el mercado. Y ahora estamos en el momento de cosechar las recompensas de mucho trabajo que se desarrolló en 2019. Después que Nuno Salvaterra (Director Creativo Ejecutivo) y yo asumimos la Dirección Ejecutiva del grupo, tomamos la decisión de no apurar los proyectos motivados por los deadlines de los festivales. Inscribimos los que se hizo y bien, con resultados reales para los clientes y con tiempo para preparar buenos estudios de casos. El resultado de este mindset llevó a Leo Burnett a ser la Agencia del Año en 2018 en el Club de Creativos de Portugal, con 11 profesionales elegidos como los mejores del mercado. En 2019, tuvimos que ser más pacientes con los premios. Sin embargo, menos enfocados en el trabajo. 2020 apenas ha comenzado y ya tenemos trabajos sólidos en la calle, después de buenos meses en desarrollo.

-¿Cuáles son sus principales clientes hoy?

-Los principales clientes del grupo, que se trabaja en las agencias creativas son Heineken Group, Daimler, Philip Morris, Navigator, Prime Drinks, Nestlé, Renault, L’Oréal, Bimbo, Unilever, y AEG Electrolux.

-¿Qué les piden los clientes?

-Creo que los pedidos de los clientes y nuestro trabajo se influyen mutuamente. Hay clientes que nos desafían, que nos sacan de la zona de confort, para crear cosas absolutamente nuevas. Y hay trabajos nuestros que, debido a que son diferentes, alientan a nuestros clientes a querer innovar también. Es un ciclo del bien. Y sinceramente, creo que no hay nadie sin el otro. De una manera más pragmática, considerando siempre la realidad de nuestro grupo, siento que los clientes de hoy nos piden más que buenas ideas. También quieren consuelo en el estómago. La seguridad de que funcionará, de que el dinero fue bien invertido. Esto ha sido algo que hemos ganado en los últimos años. Aportamos fortaleza estratégica basada en datos a nuestra creatividad. Lo que, en el fondo, era una ambición mutua: la nuestra y la de los clientes.

-¿Cuál es la relación ideal entre agencia y anunciante?

-Hay relaciones y relaciones. Todo está conectado con la actitud de la agencia hacia el cliente. Hay quienes claramente se colocan como proveedores. Otros, como socios. Para nosotros, el presente y el futuro están en la segunda opción. Cada vez más, los clientes internalizan competencias, abandonando los modelos de remuneración por fee, recurriendo directamente a los proveedores de producción. Si nos posicionamos como simples ejecutores, ¿por qué un cliente querría buscarnos? E incluso en un lado más personal, ¿cuál es la diversión en eso? El camino en el que creemos y que buscamos rastrear con nuestros clientes es el de la simbiosis. Proximidad, comprensión profunda del negocio y mucha verdad en el trabajo, así es como creamos asociaciones en las que ambas partes ganan.

-¿Cómo ve el actual momento de la industria?

-En una reflexión sobre el momento actual en la industria, diría que esta mirada al exterior es lo que más hace falta. Todos los años después del Festival Cannes, salen notas como "¿por qué Portugal no gana más leones?" Por supuesto, muchas cosas influyen en el desempeño del país en el festival, pero la verdad es que hoy hay poco en la calle que te haga pensar "¡esto es nuevo!". Hay buenos trabajos, pero no son frescos, como dicen aquí. Necesitamos volver a importar lo que se hace de bueno afuera, haciendo que nuestro trabajo tome las mejores referencias. En el momento en que eso ocurra, volveremos a exportar creatividad a nivel global.

-¿Cuáles son las grandes tendencias en la publicidad portuguesa?

-Gran parte de lo que sucede en todo el mundo debe tener su espejo en nuestra realidad local. Desde el enfoque en el contenido de video hasta acciones que ayudan a las personas a hacer su parte en el tema ambiental, a través de la valoración de marcas transparentes y la búsqueda de un equilibrio entre la vida online y offline. Estas son algunas de las tendencias que también deberían influir en el trabajo de nuestros clientes este año.

-¿Usted diría que esos cambios fueron un reflejo de las oscilaciones económicas en Portugal?

-La última década estuvo marcada por una grave crisis y por los cambios que quedaron después de su período de recuperación. Si antes los clientes y las agencias concentraban esfuerzos e inversiones en los medios más tradicionales, con la llegada de una crisis, todos necesitaron reajustarse. Con menos dinero para invertir, las marcas buscaban nuevas formas de llegar a un consumidor (ahora más racional) y los canales digitales naturalmente cobraron importancia en ese contexto. Esto no significa que dejamos de ver campañas de televisión, pero que el trabajo se ha vuelto más holístico, precisamente para ser más efectivo. El momento actual es para una nueva readaptación. La idea de que podemos hacer todo en digital a un precio de oferta ya está empezando a desmoronarse. Cualquiera sea el canal, el consumidor siempre será exigente con la experiencia que brindemos. Los desafíos actuales de las marcas también imponen un nuevo mindset en las agencias y grupos de comunicación. No se trata de hacer más con menos, sino de hacer más en más plataformas. No se puede ser solo la agencia tradicional, o solo la agencia digital, o solo la agencia de medios. Todos sabemos lo difícil que es ganarse a un consumidor que ha dispersado cada vez más los puntos de contacto y es por eso que nuestra respuesta no puede ser unilateral, ni exclusiva. Necesitamos pensar de manera realista sobre la relación que los consumidores tienen con las marcas, por lo que no veo otra manera que trabajar de manera integral y holística. La propia reorganización de los principales grupos de comunicación en Portugal es una respuesta a esta necesidad de evolución.

-¿Qué rol juega la Big Data, IA y otras herramientas tecnológicas en los procesos creativos?

-Tengo una relación de amor y odio con este tema. De hecho, es algo que me fascina por el universo de posibilidades que brindan los datos y por el salto que nuestro propio trabajo ha estado dando con esto. Sin embargo, hay otro lado de esta moneda que vive en la forma en que algunos tratan el tema. Hay quienes, por miedo o ignorancia, minimizan su importancia. Y también hay quienes quieren engancharse al tema, utilizando jerga y banalizando algo valioso. Para que la industria de la comunicación ocupe el espacio que merece en este tema, necesitamos hablar y hacerlo. Nuestro diferencial es precisamente el uso de la tecnología de la manera más humana posible. Sea para ayudarnos a comprender comportamientos y encontrar insights, o para ser parte de la experiencia del consumidor en tiempo real o mismo para entregar mensajes cada vez más personalizados. Y para garantizar la coherencia gradual del trabajo con la medición y el aprendizaje. La tecnología para la tecnología está vacía de contenido, aburrida, sin propósito. La tecnología al servicio de una idea es un arma poderosa para las marcas que tienen algo que decir.

-¿Qué otras disciplinas son parte del proceso creativo?

-En nuestro caso, el diseño siempre ha sido y siempre será una parte esencial del trabajo. Somos reconocidos en el mercado por el craft presente en cada proyecto, siempre realizado con gran atención al detalle. En prácticamente todos los proyectos, los diseñadores están involucrados. Y siempre aportan un ángulo diferente, una forma de pensar particular y, por supuesto, una ejecución impecable. Portugal tiene una increíble escuela de diseño. Hay muy buenos profesionales y esto es muy evidente cuando vemos proyectos de diseño específicos. Cuando este talento se suma a las campañas y otros tipos de ideas, siento un gran salto en el resultado final.

-¿Cómo piensa que debe ser el proceso de construcción de marca, teniendo en cuenta el contexto actual?

-Pensar en el proceso de construcción de una marca no es algo lineal. Entre los muchos ángulos que podemos tomar, hay uno en particular que despierta mi interés: Portugal tiene marcas muy consolidadas. Esto vale para prácticamente todos los sectores, en un mercado que tiene una fuerte tendencia a valorar lo tradicional. Para las nuevas marcas, que desean ganar su espacio, se requiere inversión y, sobre todo, relevancia para el consumidor. Para las marcas que están en el mercado durante más tiempo, el desafío es diferente, y tal vez aún más interesante. En este escenario, las marcas tradicionales se ven obligadas a reinventar el marketing y todo lo que han hecho hasta ahora. No se trata solo de prosperar en la industria, sino de acompañar a un consumidor que está dictando una nueva forma de hacer marketing. Hoy, el público mismo construye marcas. Este contexto requiere una evolución constante. Las marcas tradicionales que eventualmente se acostumbraron a un comportamiento más pasivo, ahora tienen a consumidores que son una parte activa de su construcción.

-¿Qué trabajos recientes destacaría?

-De Publicis Lisboa para Renault, “Classe Zero”.Este trabajo ilustra bien lo que discutí al comienzo de la entrevista, sobre el modelo de asociación que tenemos con los clientes y sobre el momento de cosechar las recompensas del trabajo desarrollado en 2019. La movilidad sostenible es un tema con el que hemos estado trabajando constantemente. Con Renault, hace dos años, lanzamos "Share the Future", un servicio gratuito de Car Sharing que en realidad era una plataforma del Test Drive de Renault Zoe (el auto eléctrico de Renault en Portugal). Luego, en el Día Mundial sin Automóviles, retiramos todos los vehículos de los concesionarios y creamos espacios para las personas, reforzando el compromiso de la marca con una vida mejor a través de la movilidad. Ahora, en las primeras semanas de 2020, sacamos a la calle el proyecto más ambicioso con la marca hasta el momento: el Clase ZERØ. En Portugal, el precio del peaje cambia de acuerdo a la tipología. Autos chicos son Clase 1, SUV’s son Clase 2 y así hasta el Clase 4. Entonces pensamos: si los vehículos de Emisión Cero no contaminan, ¿por qué tienen que pagar lo mismo? Y así nació la clase ZERØ. Una nueva clase de peaje para los autos eléctricos Renault ZOE. Porque si contaminan cero merecen pagar cero. La clase ZERØ tiene como objetivo reconocer a todos los propietarios de Renault ZOE que ya forman parte de esta movilidad sostenible y que en su vida diaria contribuyen a una carretera aún más verde y segura. Es parte de un importante plan de la marca para 2020, cuyo objetivo es hacer que la movilidad sostenible sea accesible a todos, a través de una serie de iniciativas que se pueden ver en el sitio renault.pt. El proyecto aún se extiende durante todo el año, con algunas sorpresas que no se pueden revelar. ConLeo Burnett Lisboa para EDP, la campaña “The One Brochure”. Como mencioné, el diseño es parte de nuestro ADN. Y este proyecto refleja bien cómo integra nuestras ideas. Curiosamente, aunque fue hecho para una audiencia de ejecutivos y representantes políticos, es un escenario que los creativos enfrentamos cada año cuando vamos a festivales de publicidad. Recibimos un mundo de folletos, folletos, invitaciones. Al final, todo tiene el mismo destino: basura. En un foro de sostenibilidad, esto sería una contradicción aún mayor. Entonces, para presentar el Programa de Energía Sostenible de EDP, una de las compañías de energía más grandes de Europa, diseñamos un folleto a prueba de desechos. En lugar de imprimir miles de folletos para distribuir en el evento, produjimos solo uno. Una sola copia para compartir, pasando de la mano entre los cientos de invitados. Antes de pasar adelante el folleto, había un desafió. Al tomar una foto con el flash encendido, todo el contenido se revelaba con tinta reflectante. Y así, cada uno creó su propia copia digital en su smartphone, de manera sostenible. Para ser compartido entre los políticos y los tomadores de decisiones presentes en el evento, el folleto es parte del compromiso de EDP con el planeta, contribuyendo a que la empresa se convierta en la única empresa portuguesa en el ranking del "Euronext’s Most Sustainable Worldwide Index". Otra destacable campaña de Leo Burnett Lisboa de auto promoción fue “Os 11 Melhores” (Los 11 Mejores). Desde que comencé a trabajar, escuché varias veces, a lo largo de los años que el briefing más difícil es hablar sobre la propia agencia. Quizá, por falta de tiempo, quizá, por mucha exigencia (ya que somos nosotros quienes aprobamos la idea), o quizá por pura modestia. Todavía no sé la respuesta con seguridad, pero acepté empíricamente la declaración a lo largo de mi carrera. A mediados del año pasado, con 11 profesionales recientemente distinguidos como los mejores del país en el Ranking del Club de Creativos de Portugal, sabíamos que era necesario hacer algo, decir algo. Era necesario abandonar por un momento el bajo perfil de la agencia. Entonces al equipo se le ocurrió esta idea. Como con cualquier campaña (pequeña) en estos días, los formatos disponibles son mínimos. Banners de pie de página, posts cuadrados ... Era demasiado pequeño para el tamaño de las noticias. ¿Cómo acomodar a 11 personas en estos espacios mínimos? No encajamos. A partir de una sola foto, creamos innumerables piezas pequeñas, deliberadamente mal enmarcadas. Después de todo, no todos encajamos. De las piezas, las personas fueron dirigidas al sitio os11melhores.com y pudieron conocer a los profesionales uno por uno.

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