La prestigiosa casa de moda Gucci se enfrenta actualmente a una oleada de críticas tras el lanzamiento de una campaña publicitaria generada mediante inteligencia artificial para promocionar su próximo desfile en Milán. Las imágenes, distribuidas ampliamente en redes sociales, han generado un intenso debate sobre la coherencia de utilizar algoritmos en lugar de modelos y fotógrafos humanos, especialmente para una firma que fundamenta su prestigio en la creatividad y la excelencia de la artesanía italiana. Una de las reacciones que más eco ha tenido entre el público fue la de un usuario que lamentó la incapacidad de la marca para encontrar a una abuela milanesa real que vistiera un diseño de 1976, refiriéndose a una de las piezas visuales que muestra a una mujer mayor de estética glamurosa creada digitalmente.

Aunque el grupo Kering y la propia dirección de Gucci han sido contactados para ofrecer comentarios al respecto, la empresa se ha limitado por ahora a etiquetar el contenido como creado con IA. Sin embargo, diversos críticos del sector han calificado estas piezas como "AI slop", un término técnico que describe la saturación de material generado por computadora de dudosa calidad que inunda las plataformas digitales. La principal interrogante que surge entre los expertos y seguidores de la moda es por qué una compañía de lujo, con recursos suficientes, optaría por una tecnología de reducción de costes para su estrategia de marketing principal, poniendo en riesgo la percepción de exclusividad que define al sector.

Este movimiento no es aislado, ya que bajo la dirección creativa de Demna Gvasalia la firma ha explorado previamente el terreno digital mediante subastas de arte NFT y vídeos donde modelos virtuales interactúan con entornos simulados. Otras marcas de renombre como Valentino o H&M también han incursionado en estas herramientas alegando ejercicios creativos, pero especialistas como la doctora Priscilla Chan de la Universidad Metropolitana de Manchester advierten que el riesgo de publicidad negativa es elevado cuando se trata de marcas de lujo. Para Chan, estas empresas deben evaluar con extrema cautela si la tecnología realmente aporta un valor positivo a su identidad de marca o si, por el contrario, erosiona la confianza del consumidor.

Desde una perspectiva distinta, algunos sectores de la audiencia y profesionales de la imagen como la fotógrafa Tati Bruening sugieren que Gucci podría estar utilizando estas imágenes de forma deliberadamente paródica para incitar un debate profundo sobre la definición del lujo en la era de la inteligencia artificial. Bruening sostiene que, más allá de una simple campaña de ventas, el contenido podría funcionar como un comentario social sobre la naturaleza de la exclusividad actual. Mientras tanto, la expectativa crece de cara al próximo viernes, cuando Gvasalia presente su visión real sobre la pasarela milanesa, en un evento que determinará si la esencia humana de la marca logra imponerse sobre la controversia digital.