-¿Cuáles son las oportunidades y desafíos que enfrentan las marcas en el actual contexto social, económico y cultural de Argentina? 

-En el plano global, nos encontramos moviéndonos a altísima velocidad, en un estado de transformación permanente que pone en jaque cualquier línea de pensamiento y abre paso a la incertidumbre. Exacerbado en el plano local, donde encontramos un alto grado de volatilidad y altos niveles de intensidad y sensibilidad en todo lo que compete a la esfera social, económica o cultural. Este fenómeno arroja muchísima información a las marcas y está en nosotros capitalizarlo como una oportunidad o como una amenaza del entorno.

-Se acerca el próximo mundial donde Argentina defenderá este año su título de Campeón. ¿Hay clima mundialista? ¿cuáles son las mayores oportunidades y retos para las marcas para conectar con los consumidores?

-Siguiendo con lo anterior, creo que el principal reto para las marcas es conectar con lo que la gente siente, con lo que le importa, con su forma de vivir este acontecimiento que en nuestras tierras excede ampliamente lo estrictamente deportivo. Y para nosotros, como marca icónica y popular, tenemos el honor, el deber y la responsabilidad de ser empáticos. Hablar y sentir con cercanía de la forma que solo una marca como Quilmes puede hacerlo: en su idioma y conectando con esa cosa tan hermosa llamada argentinidad.

-Lanzaron la iniciativa “Co-Razones para creer”, con una cita para palpitar el Mundial viendo el preestreno de la publicidad de Quilmes en la tradicional pizzería porteña El Cuartito. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos de crear este trabajo y de la propuesta de encuentro experiencial? ¿cuáles fueron las repercusiones? ¿qué le gustaría compartir y destacar de esta iniciativa?

-Me gusta definir a “Co-Razones para creer” como una oda a la argentinidad. Una película que conecta con la fibra fina y la memoria emotiva de muchos de nosotros a través de testimonios en primera persona de astros argentinos y otras cositas más mundanas que ponen de manifiesto esa cosa tan argentina de hacer caso omiso a la razón y encontrar “posibles” donde todos ven “imposibles”. Por eso, el lanzamiento tenía que estar a la altura: Pero no desde lo gigante, sino que, desde lo argentino de ese encuentro. Es por ello que decidimos hacer unas pizzas con birra en un templo de “lo nuestro” como es El Cuartito. Y creo que todo fue tan humano y con tanto corazón que si lo hubiéramos planeado nunca hubiera salido tan perfecto. Las palabras de Ceci Carranza haciéndonos sentir que estábamos contribuyendo a algo mucho más grande que nosotros, sumada a la humanidad de la familia del cuartito recordando a sus antecesores nos emocionaron, energizaron e hicieron de ese encuentro algo inolvidable.

"Eso tan argentino de hacer caso omiso a la razón

y encontrar posibles donde todos ven imposibles"

-A través de la participación de Manu Ginóbli, Charly García, los campeones olímpicos Cecilia Carranza y Santiago Lange, Gaston Edul, Morena Beltrán, Guillermo Cóppola, Leandro Paredes y Ángel Di María, y hasta José de San Martín, Quilmes destacó situaciones difíciles –casi imposibles- que se resolvieron a favor y contados por sus mismos protagonistas, en clave histórica y cultural. ¿Cómo surgió esta idea y qué puede compartir del proceso de crearla, qué los motivó y cuál fue el objetivo? ¿qué es lo que más destaca de este spot?

-Debemos destacar el increíble laburo del equipo estratégico y creativo de draftLine que, producto del típico intercambio entre marca y agencia, supieron ilustrar (otra vez) muy nítidamente la manera de sentir de los Argentinos y la coronaron con una verdad mayor que resuena en todos nuestros corazones. El objetivo era, valga la redundancia, conectar con todos esos corazones en este momento tan especial y contarlo a través de un relato real, conocido por todos y en primera persona nos parecía la forma correcta de lograrlo. ¿Qué mejor que estos grandes artífices de nuestra cultura para saber que es cierto? 

Lo que más destaco de esta pieza es que supera lo futbolístico o lo propio del mundial, es un homenaje a nuestra historia, un mensaje positivo y optimista que resalta lo más sano y hermoso de ser argentino. Obviamente, que venga de draftLine me llena de orgullo, con mi equipo y todo en casa, se disfruta doble.

-Por otro lado, y para acompañar el torneo desarrollaron la estrategia de presencia de la marca enfocada en un flujo ininterrumpido de contenido digital que va más allá de los 90 minutos de los partidos, integrando previas, transmisiones en vivo, análisis, clips y reacciones en plataformas como YouTube. ¿Cómo llegaron a esta estrategia, cuáles son los mayores desafíos y qué expectativas tienen?

-En un contexto de sobre información, atomización de oferta publicitaria y fragmentación de la demanda, el planning ocupa un lugar fundamental en el desarrollo y éxito de las campañas. No estoy diciendo nada nuevo al decir que ya no alcanza con hacer una película increíble que se distinga en la tanda televisiva o performe extraordinariamente bien en la pauta digital. Hay que encontrar la manera de contar el cuento en diferentes tonos y formatos según cada sistema y mantenerlo fresco y con vida el mayor tiempo posible. Es por ello que trabajamos muy de cerca con diferentes jugadores del ecosistema para enaltecer y hacer vivir la idea en muchos frentes. Por citar un ejemplo, más allá de la pieza principal, hoy hay gente que sigue interactuando con la marca por lo más increíble de lo musical de la campaña con Charly, o buscando perlitas futboleras con las escenas de More, Gastón, Leo o Angelito, así como otros tantos conectan desde el recorrido marketinero detrás de la pieza o la escena del back como Ginobili embocando el maní en la Quilmes en la primera escena. De eso se trata hoy en día.

-Presentaron una edición limitada de latas de Quilmes que homenajea las tres Copas del Mundo obtenidas por la Selección Argentina en 1978, 1986 y 2022. Se trata de la campaña mundialista de la marca, como sponsor oficial de la Copa del Mundo, "Una promo para creer", una iniciativa que permite participar por viajes y premios enviando los códigos de las chapitas. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos durante el proceso y lanzamiento? ¿Cuáles fueron las repercusiones?

-El mayor desafío, una vez resuelta la idea, sin duda alguna fue la alta complejidad de la producción. Fue un placer transcurrirlo con el equipo de Quilmes, Landia y draftLine. Y hablar de las repercusiones se siente un tanto arrogante. Simplemente, decir que estamos muy felices con el enorme impacto que tuvo la pieza, lo que despertó en la gente y la hermosa energía que recibimos.

"Lo que más destaco de esta pieza es que supera lo

futbolístico o lo propio del mundial, es un homenaje a

nuestra historia, un mensaje positivo y optimista que

resalta lo más sano y hermoso de ser argentino"

-¿Cómo se llega hoy de manera relevante a los consumidores? 

-La Verdad siempre garpa. Cuando el mensaje es real y sentido por todos, la ejecución es fresca, divertida y emotiva y hay un correlato con lo que sos y representás: los humanos conectamos con eso.

En lo que respecta a los consumidores y Cervecería Quilmes, más allá de la conexión emocional, el contexto nos exige estar cerca de ellos de sus corazones, pero también de su bolsillo. Manteniendo una categoría inclusiva.

-Por el Mundial, ¿tienen pensado hacer algo en México, Estados Unidos o Canadá?

-Algunas cositas vamos a hacer en el mundial muy al estilo Quilmes. Estando presentes en cada lugar donde haya un argentino.

-Luego de la última edición del Quilmes Rock en 2025 que rompió todos los récords de asistencia, el Quilmes Rock ahora vuelve a convocar a los íconos del rock nacional para un nuevo encuentro que promete ser inolvidable, anunciando ya su próxima edición en 2027. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos? ¿Qué puede compartir de los proyectos e iniciativas para este próximo evento? 

-Ufff! Así es: Vuelve el Quilmes Rock en 2027 e intentaremos estar a la altura de su historia y mucho más. Me gusta pensar que las marcas icónicas son aquellas que están inmersas naturalmente en la cultura de su pueblo. Y esto no se legitima únicamente con sus más de 135 años en el país, lo hace en el corazón de los argentinos, en la vida diaria, reinventándose y aportando continuamente de todas las formas que se pueda. 

Cuando ves una película argentina no importa de qué época sea, si ves una Quilmes, nunca la vas a sentir fuera de contexto. Somos parte orgánica de su historia y actuamos activamente en mejorarla y contribuir a la cultura. El Quilmes Rock es el claro ejemplo, primer festival de música masivo del país, en un contexto donde todos huían y las grandes discográficas se alejaban de los nuestros. Junto a PopArt Music decidimos iniciar un evento para acompañar a nuestros músicos y darle a la gente lo que quería. Así fue que nació Quilmes Rock y hoy, 25 años después, sigue siendo cuna de los momentos más épicos de nuestra cultura musical moderna: como Charly cantando bajo la lluvia, el encuentro de SUMO, entre tantos momentos que quedarán para siempre en el corazón de los argentinos.

"La Verdad siempre garpa, cuando el mensaje

es real y sentido, la ejecución es fresca,

divertida y emotiva y hay un correlato con lo que

sos y representás: los humanos conectamos con eso"

¿Cómo definiría hoy a Cervecería y Maltería Quilmes? 

-Las formas y los actores evolucionaron, pero Cervecería y Maltaría Quilmes sigue siendo en esencia la misma: La birra argentina por excelencia, generadora de encuentros y acompañando siempre a las pasiones de los argentinos.

-¿Qué valor le dan en su empresa a la creatividad?

-La creatividad ocupa un rol fundamental en nuestras marcas y toda distinción es de suma importancia para nosotros. Las marcas populares le pertenecen a la gente y creo que la creatividad es la herramienta con la que construimos puentes que nos acercan a sus mentes, su corazón y sus paladares.

-¿Qué implica en el mundo actual ser Director de Marketing? 

-Me gusta decir que los directores de Marketing, por un lado, tenemos el deber de construir adaptabilidad. Estamos en una era de revolución tecnológica y de las ideas y va a depender mucho de nuestra capacidad de desaprender y volver aprender poder seguir haciendo nuestro trabajo. Por otro lado, y como consecuencia de lo anterior, creo que la capacidad de comprender y experimentar los sentimientos de los otros (empatía) será un valor cada vez más necesario.

Ocupo el Rol de Director de Marketing, y lo definiría como el responsable último de las marcas del segmento Core de nuestra empresa trabajando para las marcas Quilmes, Brahma, Andes Regional & Budweiser. Y si bien ya llevamos un año y medio en esta posición no me he detenido a hacer una revisión profunda. Tengo claro que tengo a cargo las marcas más amadas, más grandes, históricas e importantes de nuestra industria y trabajamos con un increíble equipo al servicio de honrar esa historia y escribir nuevas páginas igual de relevantes. Pasaron como siete años en un año entre Quilmes Rock, Quilmes Mundial, recalibrar posicionamientos de Quilmes y Brahma, lanzamientos de innovaciones como Andes 710 o acompañando a la marca de la alta energía de la noche en plataformas super relvantes como Mute, Mandarine, o Tomorrowland. Definiría estos meses como intensos y apasionantes.

-¿Qué otras campañas de las más recientes de Cervecería y Maltería Quilmes le gustaría destacar y compartir?

-De las nuestras: “Decíselo” - Quilmes - La América – Rebolución; y “Co-Razones para creer” Quilmes - draftLine – Landia. De otros equipos: “Paparazzi” - Stella Artois - GUT - Landia y “Las Malvinas son parte de la Patagonia” - Patagonia - Trans Agency – Magnética.

-¿Cuál es el objetivo de Cervecería y Maltería Quilmes para lo que resta de 2026 y 2027?

-El objetivo es seguir siendo la marca más amada de los argentinos y traducir todo ese amor en consumo.

FOTO: Guido "Chapa" Lofiego, Director de Marcas Core de Quilmes, Brahma & Budweiser de Cervecería y Maltería Quilmes, reflexiona en profundidad sobre los desafíos de las marcas en el actual contexto país y comparte su visión sobre las iniciativas con las que Quilmes viene acompañando este nuevo Mundial 2026.

Co-Razones para creer, ideado por draftLine, para Cerveza Quilmes - Campaña Mundial 2026- para Cerveza y Materia Quilmes. Producido por Landia con dirección de Andy Fogwill & Matías Moltrasio.

El Equipo de Quilmes, draftLine y Landia, celebran en el Cuartito el lanzamiento de Co-Razones para creer.

Emilio Yacon y Flor Loda (CCOs) de draftLine Argentina, Chapa Lofiego (Director de Marcas Core de Quilmes, Brahma & Budweiser) de Cervecería y Maltería Quilmes, y Manolo Jofré (Strategy & Creativity Director) de draftLine Argentina, juntos en el lanzamiento de"Co-Razones para creer", ideado por draftLine, para Cerveza Quilmes Campaña Mundial 2026, en mayo 2026.

Las piezas de la Campaña Grafica de Co-Razones para creer de Cerveza Quilmes.

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