Este es el mejor momento para el marketing, según Rosales, porque exige “repensar todo” constantemente para adaptarse a los tiempos que corren. En este sentido, Coca Cola viene realizando una serie de cambios: innova constantemente en comunicación para generar conversaciones relevantes, provocativas y adecuadas al tiempo actual; repiensa el proceso de desarrollo de ideas; reformula la estructura de la empresa; busca profesionales especializados en cada área; y redefine las métricas utilizadas. Además destacó la importancia de conectarse las personas a través de las emociones, comunicando los valores humanos que tiene cada marca.

Luego explicó la necesidad de desarrollar ideas “liquid & linked”, ideas que se desparramen por todos lados, pero que estén relacionadas al negocio; y presentó tres casos de Coca Cola nunca antes vistos: el Proyecto Streeming, a través del que desarrollaron canales de televisión y radio propios; el Proyecto Alambre que propone democratizar los contenidos a partir de la libre conexión wi-fi en todos los puntos de expendio de Coca Cola; y el Poryecto Rename que propuso cambiar el nombre de la marca en sus envases por los nombres más comunes en Australia.

Guido Rosales terminó su conferencia con una frase que resumió el espíritu que quería comunicar: “No es el más fuerte ni el más inteligente quien va a sobrevivir, sino el que más rápido se adapte a los cambios”.