Guillermo Rivera ingresó en P&G hace 16 años y hoy ocupa el cargo de Gerente General para Centroamérica. El ejecutivo reconoce como muy positivo el balance de estos años y asegura que el secreto es reinventarse continuamente. Con marcas emblemáticas a nivel creativo como Pampers, Pantene, Duracell, Gillette y Ariel, Procter & Gamble sabe que la buena creatividad vende. A continuación, Guillermo Rivera habla sobre su labor: ¿Cuánto hace que estás en P&G? -Llevo 16 años trabajando en P&G, habiendo hecho mi carrera en el área de Marketing y con experiencia directa en prácticamente todos los países de América Latina; antes trabajé en México con PANAMCO (embotellador de Coca-Cola) durante cuatro años. ¿Cuál es el balance de estos años en la empresa? -Positivo, definitivamente. Todo mundo imagina el modus operandi en Procter como seguir un manual, un libro de texto; la realidad, sin embargo, no podría ser más distinta. Procter se mantiene como una empresa de éxito porque continuamente se re-inventa, lo cual pone mucha presión en sus ejecutivos; no sólo para mantenerse actualizados, sino para liderear el cambio. Es muy difícil que una persona llegue a niveles directivos dentro de P&G si no se le identifica internamente como un agente de cambio o un líder de ideas. El tema que yo abordé en el Festival de Antigua es un buen ejemplo de ello; hace diez años no llevábamos un record de nuestra performance en los principales festivales de publicidad; hoy tenemos comitivas para abordarlos y rescatar lo que ahí se pueda aprender para comunicarlo al resto de la organización. ¿Cuáles son los productos que más se venden de P&G y por qué? -Procter cuenta con 18 marcas que venden más de un billón de dólares anuales alrededor del mundo. Entre éstas, las más conocidas en América Latina son Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Ariel, Ace, Always, Duracell, Perstobarba, Gillette Mach 3 y Vick. Todas estas marcas participan en mercados muy competitivos, contendidos por otras trasnacionales y por competidores locales; la mayoría de ellas tienen precios más altos que el promedio de sus competidores y todas ellas son la número 1 o número 2 de los mercados en que participan. ¿Cómo incide la publicidad en estos resultados? -La publicidad tiene un papel muy importante en el éxito de estas marcas: construir para ellas una imagen relevante a través del tiempo y crear un relacionamiento entre ellas y sus consumidores que vaya más allá del valor utilitario. La publicidad lleva a las marcas en un viaje donde el destino es la devoción de sus consumidores. ¿Cuáles son los criterios para elegir una agencia de publicidad para sus marcas? -Buscamos crear marcas globales y para ello hemos alineado la mayoría de las marcas con agencias que cuenten con redes mundiales; esto nos ha ayudado mucho a expandir rápidamente las cosas que funcionan bien, a la vez que siempre tenemos los pies en la tierra para escuchar a nuestro consumidor local. Por otro lado, estas agencias han tenido un papel muy importante como líderes de pensamiento, en apoyo a nuestra constante necesidad de innovar. Tal como señaló en su conferencia en Antigua: ¿por qué cree que los festivales son importantes para los anunciantes? -Tenemos suficiente información que demuestra que la buena publicidad, la que gana en los festivales, vende. Así lo demuestran datos como el "Gunn Report" y lo confirma nuestra experiencia directa, con marcas como Vick, Ariel o Pampers. Por otro lado, algunos de los factores que premian los jurados son ahora indispensables para tener éxito en el mercado. En un ambiente en donde el mercado es cada día más competitivo y el consumidor es cada día más escurridizo, la publicidad tiene que ofrecer un contenido deseable, tiene que sorprender, tiene que apelar emocionalmente, tiene que hablar directamente al target, reconocerlo como ser humano, y tiene que darle un papel indispensable a la marca, sin ser algo chocante para el consumidor. ¿Cuáles son las principales carencias de una agencias ante los anunciantes? y ¿cuáles las de los anunciantes para las agencias? -Para que la relación cliente-agencia funcione y resulte en trabajo que enorgullezca a ambos, tiene que haber un acuerdo de inicio; un acuerdo fundamental sobre cuál es el punto de partida y destino de la marca. En mi experiencia, los peores momentos que he vivido con alguna agencia fueron situaciones en donde no existía ese acuerdo. En donde el cliente proponía una estrategia con la que la agencia simplemente no concordaba. Es una situación en donde no hay probabilidad de éxito, sería como pretender volar un avión sin una brújula. Para lograr ese acuerdo es necesario que cliente y agencia sean honestos y hagan el compromiso de no buscar atajos. De nada vale hacer acuerdos a medias o ceder sin convicción para agilizar el proceso creativo; mucho mejor dejar aflorar la tensión que puedan generar las diferencias y hacer que de ahí salga algo mejor. De dicho acuerdo surgen compromisos: de parte del cliente, el compromiso por una estrategia simple, poderosa, consistente, decisiva; de parte de la agencia, el compromiso por creatividad que construya la estrategia sin distracciones. Es bastante más difícil de lo que parece, pero funciona. ¿Cuál es el futuro de una comunicación efectiva? -Nada indica que el ambiente de la comunicación se vaya a poner más fácil en el futuro; todo lo contrario. Antes, cuando surgían ciertos desafíos en los paises desarrollados, estos demoraban lustros o décadas antes de aparecer en regiones como la nuestra, hoy aparecen casi simultáneamente. El consumidor es y será cada día más difícil de encontrar; él tiene la voluntad y las herramientas para decidir qué y qué no quiere escuchar. Ya no se trata de encontrar la emboscada donde podamos emboscarlo, ahora el juego es otro. Tenemos que conocerlo, entenderlo y ofrecerle algo deseable, nuestras marcas tienen que representar algo apetecible y la comunicación tiene que ser algo que ellos aprecien. El que no reconozca esto, y no lo logre, no sobrevivirá.