-¿Podría realizar un balance de 2017 de Interact?

-Lo que nosotros medimos mucho es si tenemos más o menos socios. Es impresionante cómo ha crecido la cantidad de socios. Es una combinación de que se están sumando agencias grandes en el mercado, pero también muchas otras agencias que son medianas, en promedio de 20 a 25 personas, que también hacen crecer a Interact. Lo que rescato, es que cuando uno ve las agencias de Interact y con qué clientes trabajan, lo hacen con las 200 más importantes de la Argentina. No es que estamos trabajando con agencias que, a su vez, tienen clientes que no conocemos. Eso es lo que más tenemos que valorar hoy del crecimiento de Interact. Por otro lado, lo que siempre se pregunta, es qué es lo que vemos hacia adelante. Respecto del año que viene, ya estamos jugando muy fuerte para meter muchos cursos sobre todas las tecnologías emergentes. Cuando analizamos cuáles son los niveles de crecimiento en Europa y en Estados Unidos de las agencias digitales, todas han crecido y crece mucho su profit, en tanto y en cuanto trabajan con blockchain, bitcoin, realidad virtual, realidad aumentada, y todas las tecnologías emergentes. Ese es nuestro principal norte, que nos guía para el futuro año.

-A las agencias de Interact, ¿las beneficia o se han acogido al beneficio de la ley de promoción de software? ¿Cómo funciona eso?

-Qué buena pregunta. Hay pocas agencias, dentro de Interact, que están acogidas a ese beneficio, que es exclusivo para las compañías que producen software. En las agencias de Interact, la mayoría de ellas trabajan o con creatividad o con performance, que no están tan enfocadas en el software.

-¿Ninguna desarrolla software específicamente para clientes o acciones específicas?

-En Interact, no. El año que viene, creo que lo que va a terminar ocurriendo probablemente, es que se sumen muchas compañías que tecnológicamente se dedican a esto, con lo cual no descarto que se sumen compañías que tienen estos beneficios de software.

-Decía que crecieron en cantidad de socios. ¿Con cuántos cerraron 2016 y con cuántos este año?

-El tema es así. Cerramos en 2017 con 85 socios. Habíamos arrancado el año pasado con alrededor de 70. El crecimiento es enorme. Más aún: habíamos arrancado hace 4 años con 32 socios. Si vemos lo que pasó en cuatro años a esta parte, los números son impresionantes.

-¿Qué diferencial o qué rol tienen las agencias interactivas, a diferencia de las grandes agencias de comunicación?

-Las agencias digitales están muy enfocadas en toda la actividad digital. Por lo tanto, saben mucho de ello. Si bien la frase mucho no me gusta, esto de que "el que mucho abarca, poco aprieta", puede estar muy vinculado a la industria digital. En general ocurre que cuando un anunciante necesita buscar una agencia digital, lo que hace es ir a buscar al directorio de agencias digitales de Interact. El mundo es cada vez más digital, la inversión digital crece en todo el mundo. Se decía que tenía un techo, no tiene techo. Sí, me parece que se le está pidiendo a lo digital muchas cosas que no se le piden a las agencias tradicionales y de ATL. Por ejemplo, cuánto vendimos, cuánta gente vio mis anuncios. Está bien que se les pida, porque eso es parte de la promesa de marca digital y parte de lo que digital promueve, pero lo que también es cierto es que hay muchas cosas que se quieren medir y no se pueden medir. Acá se inventó en un momento algo que es el funnel. Entonces, dicen "bueno, la gente conoce mi marca, después la ve, después la prueba, después la compra, después hay experiencia"... Lo que pasa es que todo el mundo olvida lo que está hacia arriba del funnel. Es decir, "¿Por qué yo quería comprar eso y no otra cosa?". Hay una mirada muy sesgada sobre cómo funciona el funnel y, en parte, lo que nosotros tenemos que hacer es trabajar mucho no solo en la cuestión publicitaria, digital, sino sobre la cuestión cultural. Es decir, empezar a pedirle a lo digital lo que es de lo digital, y no cosas que no puede resolver. Si la gente no quiere tomar bebidas azucaradas de color oscuro, yo no puedo resolver eso.

-Muchas veces, los clientes no sienten la transformación como una opción: tenés que estar. Entonces, quieren que además les resuelvan la estrategia o el pensamiento digital...

-¡Más todavía! Quieren que les resuelvas el problema que tienen en ventas, y a veces no tiene nada que ver con lo digital. Lo digital empuja y llega a otra gente gracias al consumo de medios digitales, pero no puede resolver una cuestión cultural. Siempre destaco la frase de Peter Drucker que dice: "La cultura se come a la estrategia en el desayuno". Hay que entender lo que está pasando en la cultura. Hay cosas que lo digital, en sí mismo, no va a resolver nunca. Yo te digo lo de esa bebida azucarada, pero te puedo dar muchos ejemplos en los que el problema es que la gente cambió su manera de ver el planeta. Entonces, como cambia su manera de ver el planeta, hay consumos que existían hace 20 años atrás pero hoy la gente no quiere saber nada. Lo que hay para resolver es un problema no de lo que tiene que ver con la industria digital en sí misma, sino con algo cultural. El problema es cultural y es profundo. La realidad es que lo digital es mucho más complejo. Lo digital está absorbiendo lo otro y, en ese proceso, pasan las cosas que están pasando. Ahora, no me lo pregunten a mí. Miremos la historia de la publicidad. Hay un libro muy interesante que cuenta todas historias de lo que pasó en la vida de las agencias. Cada vez que surgía un nuevo medio, o las agencias de publicidad se destruían o absorbían a otra agencia que era especialista en eso. No se si es el caso exacto, pero James Walter Thompson era escritor de avisos. Un día, dejó el mando a otra persona que había sido el CEO de la empresa que habían comprado y que era especialista en radio, ponele. Esto es un movimiento natural. ¿Por qué nosotros nos estamos sorprendiendo con esto? Porque hasta la década del 90 o los 2000 no había nuevos medios. El último medio fuerte había sido la televisión en la década del 40 o 50. 50 años más tarde, aparece lo digital, del que resulta muy difícil decir que es un solo medio. Interact, en el fondo, está reflejando lo que está pasando con muchas agencias: agencias relativamente chicas o medianas, muy especializadas, que trabajan sobre nichos y, sobre eso, Interact recibe la cantidad de socios que recibe. No es casual, como tampoco lo es que atienda a los clientes que atiende.

-Más allá de este tema puntual, en Argentina, en América Latina y en el mundo hay una crisis económica. ¿Cómo afectó esto a las agencias interactivas?

-Diría dos cosas. En nombre de Interact, cuando pregunto a las agencias cómo ven el mediano plazo, todas son optimistas. Habría que preguntarle a la Asociación de Agencias o a otra entidad, a ver qué ven del otro lado. Parte del optimismo es producto de dos cosas. La primera, es que lo digital tiene el problema de que se cree que es barato. No lo es. Es cierto que muchos presupuestos empezaron a migrar de lo analógico a lo digital, y cada vez a mayor velocidad. Esos presupuestos son recibidos por esta clase de agencias, y como eso continúa, lo lógico es que en las agencias digitales prácticamente no haya habido crisis. Digo “prácticamente” porque hay casos aislados, pero no son la mayoría.

-¿Cuál es el presupuesto que manejan las agencias participantes de Interact?

-Hay de todo. Primero, dos cosas. Tenés muchas agencias que exportan. Exportar en digital es relativamente más fácil que hacerlo en otros medios. Segundo, el presupuesto de digital está divido en dos partes. Uno, la inversión en media; el otro, en producción y creatividad. Son algo así como dos inversiones totalmente diferentes que dependen mucho del tamaño de lo que se hace. Es muy difícil tener un promedio y es muy difícil saber puntualmente. Lo que se puede decir, es que la mayoría de las agencias digitales están muy enfocadas en un always on. Hoy, mucha de la comunicación publicitaria se sostiene gracias a social media y tenés que estar todo el tiempo alimentándolo. Lo que eran los fee de agencias de hace 20 años, hoy están pasando en digital. Se trabaja relativamente poco por proyecto. Se trabaja mucho más por fee, cosa que para el orden económico de cualquier empresa es buenísimo.

-¿Cómo cree que afectará el contexto económico durante el próximo año?

-La Argentina tiene una historia donde suele ser muy difícil predecir lo que va a ocurrir en el corto y mediano plazo. Entonces, es muy difícil plantear en términos económicos esto. Argentina está en medio de un cambio estructural muy grande. Además, Argentina es parte de América Latina. Lo que puede decirse, es que es muy evidente que todos dependemos mucho de Brasil. El hecho de que Brasil pueda mejorar es un gran aliciente. En la medida que a la Argentina le cueste competir con el exterior por su nivel de dólar, no le será fácil a la industria.