LatinSpots (LS): -Acaban de asumir como Presidente y Director de la Junta Ejecutiva del Círculo Creativo Latino de Estados Unidos, ¿cuáles son las principales responsabilidades que tienen ahora?

Luis Miguel Messianu (LMM): -Vamos a trabajar como dupla junto a Gustavo Lauria. Él estará mucho más involucrado en el día a día, y yo seré un consultor para Gustavo, para el resto del board y para Paco Vargas (Productor Ejecutivo de SQUAD), que es el nuevo Gerente del Círculo. En referencia a este board, está compuesto básicamente por los ex presidentes del Círculo. En mi caso, seré el Chairman de ese board, un asesor para cuestiones de visión, es decir para aspectos más macro. Uno de los objetivos que nos pusimos fue ampliar el Círculo y, por eso, estamos invitando a desarrolladores de contenido y a planners, entre otros, para que se unan. Como paso inmediato, incorporamos a Marta Insua (VP de Planing Estratégico de ALMA DDB) y a Marco Vega (Co Fundador de We Believers), que son dos de los mejores planners de la industria. Van a ayudarnos a definir el funcionamiento del Círculo de cara al futuro.

LS: -¿Qué beneficios trae la ampliación de los colaboradores?

LMM: -Sentimos que nuestra industria ha cambiado y que las fronteras se han borrado. La verdad es que la relación entre creativos y planners se ha hecho tan estrecha que ya no podemos vivir los unos sin los otros, entonces es súper importante, como primera medida, integrar a los planners, que son el motor y los responsables del producto creativo de las agencias. El partnership que tenemos con productoras, desarrolladores de contenido e, inclusive, con clientes, ilustra una mentalidad más moderna. Ver a los creativos trabajando como ermitaños es una cuestión del pasado. Queremos ser un espejo mucho más representativo de lo que pasa en la industria. Se habla de co creación, creo que el producto creativo ya no está solo en mano de los creativos y tenemos que reflejar eso.

Gustavo Lauria (GL): -En primer lugar, queremos convocar a los colaboradores, y a los que todavía no lo son, a que participen a todas las actividades que el Círculo desarrolla. En segundo lugar, planeamos tener un puesto fijo dentro del jurado de los U.S. Hispanic Idea Awards, que será ocupado por un colaborador. Además, estamos fomentando toda una interrelación entre el mercado hispano y el general, para que ambas partes tengan un lugar y una participación. Queremos ampliar nuestra gama de ofertas y queremos profundizar nuestro premio, por eso incorporamos gente que no solo pertenece a la creatividad. Eso va a contribuir a que muchas más personas se interesen por lo que estamos haciendo.

LS: -¿Qué otros proyectos tienen definidos dentro de su gestión?

LMM: -Una de las iniciativas importantes va a ser ampliar el premio del Círculo, el U.S. Hispanic Ideas Awards para volverlo mucho más inclusivo. Además, buscamos ampliar el jurado para tener una mayor representación de las principales agencias y para que toda la industria se vea reflejada. Nuestro objetivo es que el premio represente a toda la industria, obviamente hay agencias que están mucho más enfocadas a la creatividad y son las que ganan, pero al abrirlo esperamos una mayor participación de las agencias y, por la misma razón, también invitaremos a más creativos a ser parte del proceso.

GL: -Esto va a lograr una mejor comunicación interna entre todas las agencias del mercado estadounidense. Y, para eso, no solo vamos a incorporar creativos y planners, sino también productores, profesionales de medios e, incluso, socios corporativos. De todo eso, sale todo un mundo de opiniones sobre distintos temas, cosa que nos va a ayudar a que el Circulo alcance la madurez, por más que exista hace quince años. Tenemos que lograr que más gente quiera participar y, también, sumar más socios, porque eso se traduce en más membresías y en más capital para hacer más cosas por los creativos. En paralelo, estamos haciendo asociaciones con entidades educativas para seguir perfeccionando nuestro valor creativo.

Retroalimentación publicitaria

LS: - En otra entrevista, Luis Miguel Messianu aseguró que la industria se encuentra en un periodo de transición, ¿por qué sucede eso?

LMM: -Toda la publicidad está en plena transformación, donde el impacto de los medios digitales ha cambiado completamente la industria. En el caso del mercado hispano, somos parte de un mercado mayor, pero hoy el hispano mira al general y el general está empezando a mirar al hispano, en un proceso de co creación increíble. El fenómeno hispano comenzó en los 80’, cuando las primeras agencias hispanas lo único que hacían era traducir mensajes. Más de treinta años después, vivimos una evolución y hoy varios anunciantes están hablando del total market, es decir de un mercado que contiene tanto a los americanos como a hispanos, afroamericanos y asiáticos. Una de las causas es que hoy, los que hasta hace uno años éramos consideramos como una minoría, somos más que los americanos. El problema es que los anunciantes ven a ese total market como una oportunidad para ahorrar costos y para hacer una campaña que llegue a todos los segmentos, entonces ven a todos los habitantes de Estados Unidos como parte de una misma cultura, pero no atienden a sus diferencias.

GL: -El idioma en el que se hace un trabajo ya no importa, porque lo fundamental es lo que genera en la gente, es decir el impacto que tiene. Obviamente, las agencias que desde hace quince años están trabajando en el mercado hispano tienen un conocimiento mucho más fuerte de cómo solucionar problemas de negocios para nuestro target. Sin embargo, las realidades del mercado condujeron a que eso fuera variando de a poco, incluso sucede con los mismos clientes, que ahora están buscando incluir a ambos sectores en lugar de dividir en dos su llegada. Además, tanto agencias como clientes se están dando cuenta que los hispanos son los que tienen hoy la mayor relevancia dentro del mercado en términos de consumo. En este contexto, se trata de entender mejor qué es lo que quiere la gente y no de adaptar una idea que sirva para el mercado general y luego aplicarla al hispano, o viceversa.

FOTO: Luis Miguel Messianu y Gustavo Lauría.