-¿Qué balance hace de su primer año en la Presidencia Global de J. Walter Thompson Company?

-Fue una experiencia increíble. Bob Jeffrey me ha hecho vivir un año de transición único, él ha sido un mentor y un coach para mí. Va a seguir como Executive Chairman por dos años más, por lo menos. Aparte, dio una lección de caballerosidad y maestría cuando decidió bajarse, en el momento en el que había que bajarse. He cambiado muchas cosas, reorganicé a Thompson: hemos vuelto al nombre, porque lo de JWT y esas sopas de letras nunca me gustaron. Hemos añadido J. Walter Thompson Company, porque eso ya es un holding y debajo de él hemos añadido nuevas compañías. De hecho la semana que viene lanzaremos nuestra nueva compañía digital, pero de un modo hardcore, es decir con e-commerce y con mobile, más allá que la publicidad digital hoy ya está en Thompson. Se trata de la fusión de unas 15 compañías que tenemos en San Diego, Asia y Finlandia, que darán como resultado un producto tecnocreativo, pero siempre con plataformas tecnológicas. Vamos a tener más ingenieros que creativos, aunque hoy las líneas de división están extremadamente juntas, y en Thompson el 47% de la publicidad es no tradicional. El objetivo para 2020 es que el 60% sea no tradicional.

-Dentro de lo no tradicional, ¿qué porcentaje es digital?

-El 70%, pero shopper, que es la otra parte importante, empieza a ser también digital. Acabo de venir de India, donde tenemos una unidad en la que solo hacemos apps mobile para shopper y para consumo. Lo cierto es que el negocio está cambiando constantemente, así que tengo que estudiarlo a cada día. A veces adquirimos una compañía y tengo que fijarme qué es lo que hacen, como por ejemplo gaming. Y luego tenemos que ver cómo se puede aplicar eso para cada marca. Es el resurgir del mundo de la comunicación, no tanto de la publicidad. Hoy, estamos pitcheando con IBM y también para una compañía de utilities en Italia con Mckinsey Iberia. Es decir, no competimos con Saatchi & Saatchi o TBWA, sino contra otro tipo de compañías. Pero también, los Mckinsey están contratando personas como Analia (Ríos) para ganar más creatividad. Además, estamos pitcheando con los friend enemies de Google, que son amigos, enemigos, proveedores y también ofrecen servicios de retail. Y Google, a través de Analytics ofrece hasta creatividad. Hoy, estoy muy entusiasmado y esperanzado, hace algunos años pensaba que el mundo de la comunicación iba para abajo. Si bien hay mucha competencia, porque hay que atraer muchos talentos, creo que las posibilidades de crecimiento son grandes. Si se tiene espalda se puede invertir, así que al mundo de la “agencita” boutique creativa le veo poco futuro. Y esto no es por la calidad de lo que hace, sino porque no son sustentables en el tiempo.

-¿Cómo se prepara una compañía que viene del mundo de la comunicación para competir con IBM o Google?

-Primero, no hay que correr, hay que volar. Aquello que se deja de hacer hoy, implica que mañana yo ya esté muerto por no haberlo hecho. La inmediatez es total. Segundo, hay que tener una espalda financiera. Hay cosas que no me dan tiempo a crearlas, necesito adquirirlas. Hay que tener toda una organización para hacer todas esas adquisiciones. Tercero, hay que tener una mentalidad flexible a nivel de management y de atracción de nuevos talentos. Incluso, todo nuestro departamento de recursos humanos está trabajando para que todos aquellos que se sumen quieran quedarse en la compañía. En este contexto, los parámetros de un ingeniero o de alguien que viene del mundo del gaming son completamente distintos que los que tiene alguien que viene de la creatividad y de la publicidad tradicional. Todo lo que antes funcionaba en forma individual o separado en oficinas, hoy hay que manejarlo por geografías o especialidades. O te adaptas o te mueres. Y ya no me preocupa que la gente se la lleve Saatchi o BBDO, sino que se la lleve Google, Facebook o Twitter.

-En este panorama, ¿cuáles fueron las principales iniciativas para Latinoamérica?

-Mi objetivo de este primer año que estuve en Thompson fue conocer la compañía, a su gente, apuntalar nuevos talentos y hacer nombramientos. En el caso de América Latina, en Argentina sumamos a Vanina Rudaeff como CEO, en Perú a Miguel Oscaríz, y en Colombia a Rodolfo Borrell. En México estamos por adquirir Clarus Digital, vía WPP. También estamos incorporando gente nueva en Asia y estamos con lanzamientos de nuevas compañías. Todo esto fue para crear un cierto sentido de orgullo de Thompson, que ya es una marca querida.

-¿Qué puede decirnos de la separación entre Blue Hive y J. Walter Thompson?

-No diría que hay una separación. Somos todos parte de la misma familia, es decir es la misma casa pero con habitaciones distintas. Los team WPP son muy demandados por los clientes, porque son muy específicos, pero en el caso de Blue Hive están volviendo para atrás, es decir que la agencia estea volviendo a trabajar con ellos. De hecho, en WPP tenemos casi 20 teams. Algunos más autónomos que otros, creo que el más independiente es el team Colgate, que incluso está separando completamente de Y&R. Creo que es una forma de ofrecerle al cliente libertad dentro de la red y poder usar absolutamente todos los recursos de WPP. Para algunos es un poco difícil, porque hoy WPP tiene 160.000 empleados dentro de 170 compañías. En algunos casos, estos teams funcionan muy bien porque la colaboración con las agencias es total, pero en otros hay un poco de lucha.

La apuesta por lo porteño

-¿Qué proyectos tiene para Argentina?

-Estoy muy entusiasmado con Argentina, en especial con Vanina Rudaeff y Analia Ríos (DGC) que le están dando una gran importancia a la agencia. A este país lo tengo en el corazón, así que va a ser un polo creativo nuestro. Le vamos a dar toda la fuerza que necesite. Estoy encantado con esta nueva agencia y con este nuevo liderazgo de Vanina. En este país hay compañías que están haciendo negocios espectaculares. De hecho, el polo digital que estamos planificando acá es, por un lado, por precios y, por otro, por la calidad del trabajo. Y si bien conozco bastante bien el mundo, talento como en Argentina hay muy poco. Diría que están en el top 3 o top 4 a nivel mundial.

-En este contexto, ¿cómo fue la decisión de incorporar a Vanina Rudaeff y a Analia Ríos?

-De Vanina tenía referencias. Como estuve tres años y medio manejando McCann Europa y Asia estuve en muchos boards de IPG y el nombre “VegaOlmosPonce” era muy común. Dentro de eso Vanina resonaba muy fuerte. Además, tuve varias charlas con Hernán Ponce en Cannes y Vanina siempre salía a colación. Cuando Stefano me dijo que era urgente el cambio de management que teníamos que hacer en Argentina propuso a Vanina Rudaeff y yo solo dije “adelante”. Primero porque ya la conocía y segundo por el trabajo que había hecho en VegaOlmosPonce. Y bueno, la verdad es que se complementó muy bien con Anita. Llevan cuatro meses trabajando y ya han ganando clientes. Incluso Anita empezó a trabajar internacionalmente y eso me empieza a poner contento respecto de Thompson Argentina. A este país lo conozco mucho, lo adoro y, por eso, lo exijo mucho. Algo parecido me pasa con España, pero estoy bastante descontento, aunque ahora estamos iniciando un proceso de reorganización con las dos agencias que tenemos: Thompson (Barcelona y Madrid) y S,C,P,F. Más allá de esto, Thompson Argentina va a ser una de nuestras agencias bandera. Hace dos años que no venía a Argentina y este país es muy especial para mí. Pasé ocho años muy difíciles y muy divertidos acá, así que cuando me enteré que la oficina Argentina había ganado Telefe dije “vamos todavía”.

-Con respecto al polo digital en la región, ¿cómo planean establecerlo teniendo en cuenta el perfil creativo tradicional que tiene Latinoamérica?

-El claro ejemplo es Brasil, donde el 60% del negocio ya es digital. Es una de las compañías más digitales y menos tradicionales que tenemos en la red. Por eso, Stefano Zunino (CEO J. Walter Thompson Latinoamérica) tiene un doble rol: CEO de Latinoamérica y Chairman del Digital Council. Además, quiero que en Thompson las personas tengan dos o tres trabajos. Anita es DGC de Argentina y DC para UNILEVER Worldwide. Si miramos a Brasil, compañías como Mutato o Casa ya forman parte de la órbita de J. Walter Thompson Company trabajando coordinadas y con una perfecta colaboración. Brasil es hoy uno de los benchmark que tenemos y lo mismo que sucede ahí vamos a hacerlo, en el siguiente orden, en México, Colombia y Argentina.

-¿Cómo ve el panorama de clientes dentro del mercado argentino?

-Hacer negocios en Argentina para Argentina es complicado, pero de Argentina para afuera, no. Una vez Ari Paluch, en Pinamar, me dijo: “Un argentino es talentoso, dos son complicado y tres son una sociedad ilícita”. Dentro del país es complicado, pero el trabajo de los argentinos para afuera es exitoso. El otro día conocí al CEO de GP Morgan Europa, Daniel Pinto, un argentino. Cualquier creativo argentino que se va, sean los Fernandos (Vega Olmos), los Leandros (Raposo), los Maxis (Anselmo), los Sebas (Wilheim), las Anitas (Ríos), son espectaculares. Si tienes la infraestructura, que la vamos a tener, si tienes la vocación, que la tengo, y el amor, hacer algo desde Argentina para afuera es muy fácil. De hecho yo lo hice, a mi me salvó en los años 2001, 2002 y 2003. Pero hay que tener la mentalidad que desde la Avenida Libertador no se puede manejar el mundo, es decir que hay que agarrar la maleta, irse a Ezeiza y volar un poco.

-¿Cómo ven a Argentina desde el extranjero?

-No la entienden, porque aquello que se ve desde afuera es la superficie, es decir que se observa injusticia, muertes e inseguridad. Lo que sí se conoce en profundidad es el talento de los argentinos, en especial en la publicidad y en las finanzas. Hoy, se lo ve como un país tangencial, antes era más central, pero en los últimos años se perdió relevancia. Ese lugar se lo llevaron Colombia, México y Perú, con el que hay que tener mucho cuidado porque se viene con crecimientos del 15% y con un mercado de casi treinta millones de almas con ganas de consumir.

-¿Hay posibilidad de un resurgimiento?

-Hace poco estuve en India, con Narendra Modi, el primer ministro, y con Paul Krugman, quien recibió el Premio Novel de Economía en 2008, y me dijeron que el mundo está bastante agitado. En un panorama general, Europa está sangrando y hay que ver qué va a pasar con Grecia, porque si sale del euro puede llegar a haber un efecto dominó en Italia, Portugal y España. Así que dentro de los próximos tres años el contexto es complicado. China presenta un slowdown complicado, ha bajado su rentabilidad. Por su parte, India plantea un escenario muy positivo, pero con un problemas de infraestructura que son dramáticos. Estados Unidos viene bien, aunque hay que ver cómo termina el ciclo de Barack Obama. Y en América Latina, tenemos a un Brasil -según dijo Krugman- que será el país del futuro.

-En todo este proceso de renovaciones, ¿qué es lo que más le preocupa?

-Perder talento. Hoy, mantener el talento al máximo es difícil. Y, también, mantenerme al día. Es decir, siempre voy a contrarreloj para visitar las oficinas y hablar con los clientes. No me siento a gusto estando en Nueva York para ser un CEO de email, me parece estúpido. Me desvela el no poder llegar, el no poder atender al cliente de turno, el no poder escuchar o entender por qué Coca-Cola tiene algún problema en Perú. En lo personal, me desvela que mi mujer me siga aguantando.

FOTO:Analía Ríos (DGC de J. Walter Thompson Argentina), Gustavo Martínez (Presidente y CEO Global de J. Walter Thompson) y Vanina Rudaeff (CEO de J. Walter Thompson Argentina).