Guy Mijola, vicepresidente de planeación estratégica de J. Walter Thompson México, será una de las figuras de El Ojo de Iberoamérica 2004. En esta nota, que se publicará completa en la próxima edición de la video revista LatinSpots, el destacado publicitario recorre su carrera, y reflexiona acerca del planeamiento y la creatividad, y los roles que cumplen dentro de la publicidad, dentro de la comunicación y dentro de México. Mijola nació en Francia y allí realizó estudios en arte y diseño industrial. En 1986 se desempeñó en el departamento de comunicaciones de Groupe des Assurances Nacionales hasta 1989 cuando ingresó a Edition & Regies Internationals como editor. Posteriormente fue director de arte asociado en Bullit y luego, ya en América, fue director creativo y de planeación de Young & Rubicam Colombia. En el 2000 llegó a J. Walter Thompson México y desde entonces lidera el área de planeación de la agencia. Algunos de los clientes que ha manejado son: AOL, Cadbury Adams, Cervecería Modelo, Coca Cola Company, Diageo, Ford, Kellogg, Kimberly Clark, Kraft, LG, Nestlé, Nike, Pfizer, Unilever, Wal-Mart, entre otros. Cabe destacar que en El Ojo, a desarrollarse del 25 al 27 de octubre en el Hotel Hilton Buenos Aures, Mijola compartirá una mesa con otras figuras renombradas de JWT: Jimmy Evans, co-presidente de JWT Latinoamérica y Leandro Raposo, director regional creativo de JWT Latinoámérica y director general creativo de JWT Argentina. ¿Cómo se inició en publicidad? Comencé en publicidad en el área creativa, primero como Director de Arte y luego como Director de Creativo, hasta abrazar la disciplina de planning. Pero mi historia tuvo un giro importante al llegar a Colombia, hace unos 10 años. Fue una experiencia única en cuanto a la gran calidad de gente con la cual tuve la oportunidad de trabajar, tanto de la agencias como de los clientes. Trabajar en condiciones económicas menos favorables es una buena escuela para quien quiere desarrollar sus calidades intuitivas y quiere aprender a hacer mucho con poco. Definitivamente, Colombia fue una experiencia inolvidable que tiene una gran responsabilidad en mi conversión a planner. ¿Cómo llegó a México? Jimmy Evans, el actual Director de la Región Latam para Thompson, me trajo a México. Reconozco que fue una apuesta muy valiente de su parte traer a un Director Creativo para refrescar el tema de Planeación Estratégica en un mercado tan importante como lo es México. Al mismo tiempo, fue también una buena demostración del espíritu pionero de esa compañía específicamente en Planning. Le correspondía a Thompson seguir dando una mayor dimensión a esa disciplina y eso fue el aspecto más alentador de la propuesta. Conviene sumarle la presencia de Carlos Betancourt, alias "Tachinta", el Vice-Presidente Creativo que fue un partner clave e incondicional durante estos 4 años. Ahora no todo es rosa y también he descubierto que, como lo dijo Einstein, "romper paradigmas es más difícil que partir un átomo". Planning es una gran área de oportunidad para el desarrollo creativo y el mejoramiento de las ideas de comunicación, sin embargo falta acabar con muchas inercias antes de que esa disciplina tenga el lugar y los talentos que se merece. ¿Qué tareas desempeña usted en la agencia? ¿En qué consiste el trabajo diario de un planificador? Hoy estoy a la cabeza de un departamento de 8 personas más un antropólogo que dirige nuestra unidad de experimentación cualitativa. La iniciativa en México consiste en seguir evolucionando hacia un planning más creativo. Debemos pensar en agregar valor al negocio de nuestro cliente y no duplicar los esfuerzos. Me refiero a no repetir el trabajo de análisis de negocio ampliamente cubierto por los departamentos de marketing de nuestros clientes y nuestras áreas de cuentas, sino completarlo. Yo creo en un planning más exploratorio, en un lanning que ayuda realmente a convertir datos de mercadotecnia en elementos de comunicación. Un planning más preocupado por conseguir mayor entendimiento que por acumular conocimiento. La vocación del planner no es llenarse de datos sino saber interpretarlos y tener la capacidad, la intuición y el talento para convertir números estadísticos en ideas. ¿Cómo se insertan estas ideas en el contexto mexicano? En México, este reto toma toda su dimensión. Frente a la complejidad del mexicano, Alan Riding escribía que "no tienen problema algunos para entenderse entre ellos, solo sufren cuando intentan explicarse a sí mismo". Frente a esa dificultad, nuestro principal esfuerzo seguirá siendo acercarse cada vez más a nuestros consumidores, empezando a explorar sus vidas más allá de sus comportamientos de consumo. Porque no hay dudas que las mejores respuestas de comunicación, los mejores conceptos de marca son los que pueden impactar más allá de las góndolas de supermercado. La verdadera comunicación debe preocuparse, primero, por generar ideas más que puntos en los trackings. Siguiendo esa regla, los resultados se dan por sí solos. ¿Cómo ve a México en términos creativos? En cuanto a creatividad, México necesita vencer una larga tradición de publicidad informativa y reubicar el rol de la investigación dentro del proceso creativo para volver a ver con más frecuencia buenos trabajos. Eso quizá no sea tan específico del país pues hoy todos conocemos los efectos de la globalización dentro de nuestro negocio. La publicidad en general tiende a querer generar fórmulas, recetas mágicas que simplifican las operaciones de comunicación, aseguran resultados y tranquilizan a los accionistas. La publicidad cree que necesita volverse ciencia para cumplir con sus compromisos y, de hecho, es cada vez más escaso asistir al nacimiento de una gran marca, de una gran idea. A pesar de todo, nosotros seguimos creyendo en las ideas y en la buena creatividad. En México, las condiciones están parcialmente reunidas para figurar en primer plano. Tenemos un gran mercado, grandes marcas, un público extenso, una gran cultura. Como se darán cuenta, en México todo es grande, desproporcionado, y así también existe el miedo al cambio y el reto para ponerle un fin. Para adquirir entradas para asistir al festival se puede llamar al (54-11) 4576-5335 o por e-mail a info@elojodeiberoamerica.com