En su conferencia, Guy Murphy explicó por qué considera que las agencias tienen una mirada demasiado limitada y cómo podrían hacer para lograr resultados más creativos y exitosos a nivel mundial. En primer lugar, se refirió al origen de las grandes ideas. Para eso, comparó a los creativos –nada más ni nada menos- que con vacas: "mientras más pastoreen, estarán mejor alimentadas y podrán dar mejor leche", y luego explicó, más puntualmente, que aquellos que recorran más terrenos se encontrarán con mayores fuentes de inspiración para crear mejores ideas. Luego, el planner global de JWT habló de la los cimientos de la creatividad. Para él, las publicidades no deberían basarse en el insight del consumidor: "Veo que las agencias están preocupadas por crear ideas que respondan al insight del consumidor, cuando –en realidad- las grandes ideas no provienen de los clientes, sino de las marcas". "El error está en pensar que los consumidores tienen el control sobre la información que reciben y que eligen los mensajes a los que le prestarán atención; sin embargo, ellos no tienen control sobre sus vidas, están demasiado ocupados y esperan ser guiados. La publicidad –entonces- debería cumplir el rol de ofrecerles lo que ni siquiera imaginan que quieren". Además, Guy Murphy indicó que antes que ejecutar acciones es fundamental pensar en la construcción de las marcas: "Dicen que Yahoo! estudia los movimientos de los usuarios y envía mensajes justos en el momento indicado, pero si no conozco el producto del que me están hablando, el anuncio que reciba será inútil". Por último Murphy destacó que lo más importante en una red de originalidad es tener una mirada amplia, como la de un pez.