El camino de Guy Murphy fue a través de un amor por los medios. “Cuando era chico -cuenta el londinense- era un poco adicto a ellos: no me cansaba de ver televisión y radio. En ese momento no había internet, pero estoy seguro de que si hubiera habido, hubiera sido adicto a ella también”. Así, al explorar opciones de carreras alrededor del mundo de los medios, empezó a mirar hacia la publicidad y se topó con el planning en la biblioteca de su universidad. “En ese momento el planning ya era suficientemente maduro para que estuviera la información sobre esa disciplina a mi alcance. Así que como mi título era en Filosofía, creí que mis habilidades estarían mejor en la parte de pensamiento de la publicidad más que en las otras”, resume. Su primera incursión en la industria fue nada menos que en la agencia BMP (hoy DDB Londres), en donde la P remite a Stanley Pollit: el co-creador del planning, junto a Stephen King (de JWT). A esa experiencia le siguió un período de 14 años en una de las agencias más creativas de los últimos años: BBH. Fue Murphy quien estuvo detrás de exitosas campañas para Audi y Levi’s, y quien contribuyó a la instalación de esta agencia en Asia Pacífico. Desde hace poco menos de un año, el nuevo desafío de este pensador es conducir al planning de la mega red JWT en la nueva etapa global que está viviendo la publicidad y la sociedad en general. Para hacerlo, Murphy está uniendo los puntos en el globo para hacer de la red de planners de JWT una comunidad más activa. Pero mucho más importante, está replanteando los temas en discusión en la industria y desafiando los conceptos establecidos. En este sentido, Murphy está convencido de que la industria pasa demasiado tiempo hablando de temas menos relevantes que el verdadero tema de estos tiempos: el poder manejar marcas a través de las fronteras. LatinSpots mantuvo una conversación exclusiva con este reconocido profesional, en la que Murphy ahonda en estos temas y adelanta que precisamente en torno a ellos rondará la conferencia que ofrecerá en la próxima edición de El Ojo de Iberoamérica (del 19 al 21 de noviembre en el Hilton Buenos Aires). Será su primera visita a Latinoamérica y una oportunidad única para disfrutar de su voz clara y decidida. -¿Cómo era el planning cuando usted comenzó, y qué ha cambiado desde aquel momento? -En la agencia en la que empecé había una cultura de planning muy fuerte. La diferencia esencial en aquel momento era que el planning era en su mayoría una ayuda a la función de marketing de los clientes, mientras que ahora los clientes tienen sus propios departamentos de marketing. La segunda diferencia era que la mayoría del trabajo que hacíamos en ese momento era local, y ahora las cosas se volvieron más internacionales, regionales y globales. La tercera diferencia, y esta se refiere más a BMP, era que los planners solían testear toda la publicidad ellos mismos, así que yo podía llegar a hacer 100 focus groups por año y estaba íntimamente involucrado en reunir las reacciones de los consumidores e inyectar ese material de vuelta en el proceso creativo. Ahora, ese rol de investigación es llevado a cabo por otras empresas fuera de la agencia, y los planners se han volcado a hacer muchas otras cosas. -¿Qué son estas otras cosas que los planners han comenzado a hacer? -Consultoría de marcas, medir efectividad y, más recientemente, al planning se le ha pedido que sea mucho más sofisticado en la función de medios. Otra tarea que crece constantemente es la de entender la perspectiva global para las marcas. -¿Cuáles fueron sus mayores logros en BBH? -Estaba orgulloso en los momentos en los que estábamos creando campañas famosas y cuando era parte del equipo ganador. Algunas de las campañas por las que me sentí más satisfecho fueron las de marca de Audi y Levi’s en Asia. También ayudé a sacar a BBH de Londres por primera vez, asistiendo en el establecimiento del planning en Asia Pacífico con oficinas en Singapur y Tokio. El símbolo de la agencia es una oveja negra, ¡y recuerdo que algunas personas de Asia pensaban que se trataba de una compañía de agricultura y ganadería! (risas). Estuve también orgulloso de ser parte del equipo directivo de la agencia en Londres cuando fue votada la Agencia del Año por la revista Campaign en tres oportunidades. Finalmente, disfruté mucho de haber ganado algunos de los concursos por nuevos negocios en los que participé. -¿Por qué decidió dejar BBH y unirse a JWT? -Es un trabajo que tuve suerte de conseguir. Esta es la agencia que inventó el planning, y ser capaz de tomar el legado de Stephen King y llevar a esta disciplina hacia el capítulo global en el que estamos viviendo es una oportunidad fantástica. -¿Cómo encontró a la compañía cuando llegó y cuáles son los objetivos? -Una de las mayores diferencias con respecto a BBH fue por supuesto el tamaño de la empresa: hay muchísimos más planners aquí que en cualquier otra agencia en la que haya estado antes. Así que uno de mis primeros trabajos es mantener conectividad entre todos los profesionales alrededor del mundo. Creo que seremos los mejores mientras trabajemos juntos y compartamos nuestro conocimiento, así que estoy tratando de acentuar esta colaboración e inter-conectividad entre los planners. Hay por supuesto nuevas facultades que todos los profesionales de planning, incluyendo los de JWT, deben aprender: entender el medio digital y los canales de medios, por ejemplo. Estas van a ser prioridades para nosotros. -¿Qué iniciativas tomó para lograr esta inter-conectividad de la que habla? -Algunas cosas muy simples. En este momento contamos con tecnología para crear comunidades online de forma fácil, y así como se las podemos recomendar a nuestros clientes, también lo podemos hacer para nosotros mismos. Así, tenemos un grupo privado en Facebook en el que los profesionales pueden discutir e intercambiar su conocimiento. Además, escribo un blog privado para los planners donde puedo promover nuestra agenda. También hay una base de datos en continua actualización de todos los planners del mundo, en la que se puede ver quiénes son, qué hacen, en dónde están localizados, así todos pueden acceder y comunicarse entre sí. -¿Cuáles cree que son los principales desafíos para los profesionales de planning en el futuro? -Las habilidades digitales y las relacionadas a los canales de comunicación. Pero lo que considero crucial es la importancia del manejo de las marcas a través de las fronteras, de las regiones y del mundo. Esto es algo que será fundamental para el valor que podemos agregar. En algún punto esto ha sido un debate que no ha avanzado lo rápido que debería haber avanzado. Más que simplemente ‘marcas’ -Basándose en su experiencia observando la sociedad, ¿cómo ve a los consumidores hoy? -Mucho se ha escrito sobre esto: que el humor general de los consumidores es más seguro y que hay una creciente sofisticación en lo que se refiere a comunicación y marcas, y creo que hay mucho de verdad en ello. El cambio en la tecnología (particularmente internet) y los cambios en medios le han dado a la gente la impresión de que ya no necesitan ser pasivos. Hay un gran cambio frente a nosotros, y debemos ser capaces de entender cómo las marcas deben responder a ese cambio. Pero el hecho de que los consumidores tengan más influencia y un crecimiento de poder no significa que tengamos que intentar obtener nuestras respuestas directamente de ellos. En este sentido, hay mucho potencial en explorar lo que las marcas son y lo que pueden ser, y diseñar algo excitante y envolvente para que la gente disfrute. Se trata de trabajar “de las marcas para afuera”, en lugar de hacer investigaciones sobre el consumidor, encontrar insights y tratar de aplicar eso en tu marca. -¿Qué marcas han logrado esto? -El caso del banco HSBC es interesante. Esta compañía ha desarrollado su presencia mundial con un alto grado de sensibilidad cultural. El trabajo realizado antes de mi llegada, con el posicionamiento como el “banco local del mundo”, y el haber sido capaces de hablar de eso en términos de que la marca invite diferentes puntos de vista es algo interesante para un banco. Hoy ésta es una marca que invita a comentar, que es sensible, que promueve la diferencia. El trabajo que se hizo viene de la exploración del potencial de la marca, no de focus groups. La verdad es que me aburre cada vez más la palabra insight, y particularmente más la frase insight del consumidor. -¿Hay algún otro ejemplo de este tipo de trabajo? -Sí, hay otro de los Estados Unidos, del cliente DTC, que es la compañía de comercio de diamantes del grupo De Beers. En ese país, crearon un producto al que llamaron Anillo para la mano derecha. Se trata de animar a las mujeres a usar no sólo un anillo de bodas en la mano izquierda, sino también uno en la derecha como un símbolo de su independencia y personalidad. Este producto fue sumamente exitoso, y creo que es un ejemplo de cómo entender el significado de una marca de diamantes pensando en el significado de los diamantes en sí mismos. Fue un proyecto desarrollado en sociedad con JWT y no necesariamente vino del consumidor. Con estos ejemplos no digo que deberíamos ignorar a los consumidores, sino que debemos dar una mirada más abarcadora a aquellos lugares a los que tenemos que encontrar solución. Porque la respuesta a un consumidor más poderoso no es necesariamente acurrucarse y tratar de acercarse más a él. Trabajo local, alcance global -Por otro lado, ¿cómo han cambiado los briefs creativos y el proceso de trabajo con los creativos en los últimos años? -En este momento, la relación entre planning, creatividad y ejecución de cuentas necesita ser mucho más fluida e interactiva, en la que podamos compartir y desarrollar cosas constantemente unos con otros. Lo más importante que está sucediendo es que más gente está hablando más frecuentemente a través de los proyectos y los desarrollos creativos, en lugar del modelo en el que el planning se involucraba primero, la creatividad después, etc. Es un estilo más constante, fluido y de mesa redonda. -¿Cree que la estructura de agencias como JWT puede lograr esto? -Creo que no importa qué tamaño de compañía tengas, todo se reduce a que media docena de personas se sienten a trabajar juntas en una marca o en un negocio. No se necesita reinventar una agencia para que esas personas tengan la posibilidad de trabajar de una forma distinta. Se trata más de un estado mental que de procesos. -¿Cómo ve a la publicidad en general hoy?, ¿cuál cree que es el estado de la creatividad y la innovación en la industria? -El estado de la creatividad publicitaria en el mundo es variado. Por un lado, los lugares desde los que está viniendo la publicidad de calidad se están diversificando, y los centros de excelencia creativa tradicionales ya no son dominantes. Hay también una variación del origen de la creatividad en términos de los clientes: se vio en la performance que tuvo Unilever en el festival de Cannes. Ellos estaban muy orgullosos de su trabajo y fueron los primeros en admitir que eso no hubiera pasado diez años atrás. O sea que el viejo dicho de que “una buena idea puede venir de cualquier lado” nunca ha sido más cierto. Por ello, debemos asegurarnos de que estamos en contacto con el mundo y su creatividad cuando trabajamos con una marca. Hay cosas excitantes ocurriendo en los lugares más inesperados y extraordinarios, y si limitamos nuestra vista a pensar que deben venir de Nueva York o Londres, nos las perderemos. En esta situación hay algunos paralelos con internet: la creatividad en la web es de código abierto, de colaboración, y es por eso que es tan fresca y poderosa. Creo que podemos aprender de ella. Los productos de entretenimiento más exitosos del mundo (programas de televisión, por ejemplo) no empezaron siendo un éxito global, sino que primero fueron sucesos en mercados locales, para después ser descubiertos y exportados. Algunos ejemplos son Gran Hermano o Friends, que fueron bien típicos de Holanda y Estados Unidos. Así que el punto es que tenemos que ver las cosas interesantes que están pasando en los mercados locales, porque pueden ser la fuente de creatividad para las marcas en cualquier otro lado. -¿Qué opina de la publicidad y el planning en Latinoamérica? -Mucha gente en los últimos años se ha dado cuenta de que Latinoamérica se está volviendo una verdadera fuerza creativa. He entrevistado a varias personas en Londres que están emocionadas con la posibilidad de ir a trabajar allí. Hay entusiasmo alrededor del futuro de la creatividad. Hay también excelentes planners, aunque esta disciplina tiene menos historia en la región. Pero creo que está empezando en el lugar indicado: es decir, que está allí para hacer que el trabajo se vuelva mejor, construir marcas y ayudar a negocios. Eso es genial, porque siempre está el peligro de que el planning en las primeras etapas se sienta como investigación y se sienta alejado de la creatividad. -Usted se presentará en El Ojo de Iberoamérica este año, ¿de qué hablará? -Siento que la industria está debatiendo los temas erróneos, y que las agencias están gastando demasiado tiempo discutiendo temas relacionados a la ejecución (particularmente acerca de medios, pensamiento de canales, integración, 360 y neutralidad de medios), y no están dedicando el tiempo suficiente a las cosas más importantes de las marcas en el futuro, que son muy estratégicas y tienen que ver con su gerenciamiento internacional. Si la industria no mejora en esto, entonces no creo que podamos servir bien a los grandes negocios de nuestros clientes alrededor del mundo. Este será mi primer viaje a Latinoamérica (lo más cerca que he estado ha sido un viaje corto a Tijuana), así que estoy absolutamente entusiasmado y emocionado con poder ir, escucho que muchas cosas interesantes están pasando allí así que no puedo esperar. Un evento para no perderse Hasta el 5 de octubre se pueden adquirir entradas con el 40% de descuento y hasta el 19 con el 30%. Los cupos son limitados. Los tipos de entradas que se pueden adquirir son: El Ojo Full, que incluye tres días de conferencias, entregas de premios y acceso a las exposiciones; El Ojo Conferencias, que comprende los tres días de charlas más el acceso a las exposiciones y El Ojo Premiaciones, con la cual se puede acceder a las tres premiaciones y a las exposiciones. Por otro lado, existen beneficios especiales para los suscriptores y anunciantes del video revista LatinSpots, y para los inscriptos y anunciantes al premio El Ojo de Iberoamérica. También gozan de beneficios las compras corporativas obtienen beneficios. * Para mayor información, ingresar a: "Inscripción a Conferencias".