-¿Cuáles son las principales tendencias que están viendo para 2022?
-Yo creo que estamos yendo hacia un mundo mucho más colaborativo, desde las marcas, las agencias, la música, todo se entrelaza para buscar los mejores skills (habilidades) de cada uno. Además, se están abriendo puertas a narrativas alternativas en donde lo virtual y lo real ya son parte del mismo espacio. Hoy podés comprar cosas en el mundo virtual al mismo precio que en el mundo real. Eso habla muchísimo de la importancia de ambos.
-El informe de Tendencias Creativas Dentsu 2022 destaca que el futuro de la creatividad y lo que se viene es la creatividad colaborativa. ¿Cómo definiría a la creatividad colaborativa? ¿Qué ejemplos puede contar?
-Está pasando muchísimo de marcas que se unen para lanzar una idea. Compañías que hacen colaboraciones con otras. Hay varios ejemplos de marcas que se unen a videojuegos para su lanzamiento. Zapatillas que podés comprar dentro de Roblox, cantantes que hacen recitales en Fortnite. La comunicación se volvió muchísimo más interconectada y se borró el límite entre lo virtual y lo real. Lo mismo nos pasa entre los líderes de las agencias, que nos consultamos muchísimo entre nosotros. Algo impensado hace 10 años.
-Por otro lado, se hace referencia a un proceso de descentralización en todos los ámbitos que se traduce también en el escape hacia otros tipos de realidades y experiencias como la virtualidad. ¿De qué manera observa que está progresando este proceso y de qué manera es aprovechado estratégicamente por las marcas?
-Se están empezando a ver acciones en el metaverso, algunas marcas ya levantaron su bandera para ser las primeras. Yo soy un poco escéptico al respecto. Ya se intentó hace unos años y no funcionó muy bien. Creo que lo importante es entender que se están buscando otros lugares donde comunicar y que explotar un solo canal ya no sirve. Como dijimos antes, hay varias colaboraciones entre marcas y videojuegos en donde se presentan lanzamientos de productos, recitales, obras de arte, NFTs, etc. Sucede también que a veces el mundo virtual es más accesible para la producción de una idea, entonces la hace más escalable y realizable.
-La pandemia ha funcionado como un verdadero potencializador de la virtualidad y el digital y el ritmo del crecimiento viene siendo vertiginoso. ¿Cómo se vienen preparando las agencias y las marcas ante este nuevo escenario?
-Creo que es algo que ya está instalado. Todas esas dudas que teníamos de cómo iba a ser la vuelta a la presencialidad se están despejando. La verdad que descubrimos que algunos trabajos más mecánicos y de producción funcionan mejor desde el home office y otros que requieren de la interconexión de las personas. Nosotros tuvimos un crecimiento enorme en pandemia. Duplicamos el staff y las cuentas con las que trabajamos. Empezamos a trabajar con cuentas como Lidherma, Ferrero y Newsan que son grandes marcas. Ahora estamos volviendo de a poco a la agencia, lo cual hace que algunas cosas resulten más sencillas que antes.
-Respecto de las nuevas experiencias de virtualidad, ¿cuál es el nivel de percepción que tienen en cuanto a aceptación, posibilidades y repercusiones de la recepción de los usuarios ante estos nuevos fenómenos? ¿Creen que se convertirá en algo masivo?
-La verdad es que están apostando muchísimo a nuevos espacios de comunicación, en realidades alternativas y distintas plataformas para comunicar ideas. Yo soy un poco escéptico en cuanto a la masividad del metaverso y la nueva realidad. Siempre lo que prevalece es la idea y la necesidad de la gente de estar interconectada. Acá en Argentina todavía estamos lejos de este tipo de lanzamientos. Si bien hay algunas pruebas, somos un mercado todavía verde para ese tipo de plataformas.
-¿Cuál es el rol que asumen las empresas y las marcas en este nuevo orden respecto a esta nueva manera de conectar con los consumidores? ¿Cuál es el rol social de las marcas?
-La empresas se dieron cuenta que sólo vendiendo sus productos no alcanza, tienen que tener un rol mucho más activo en el entramado social. Tienen que generar vínculos con los consumidores y ser sinceros. Nada que no se respalde con acciones va a perdurar en el tiempo. Las marcas más inclusivas y con conciencia ambiental son las que hacen la diferencia en la relación marca-consumidor. Tienen un plus por sobre las otras. Hoy no le pedimos sólo que sean un buen producto, sino también que aporten a mejorar el medio ambiente y las desigualdades sociales.
-¿Cuál es para Ud. la oportunidad que ofrecen estas nuevas tendencias de auge de mundo virtual y realidades alternativas en el que se vuelve cada vez más difícil diferenciar entre experiencias reales y virtuales y donde se desdibujan los límites entre ambas?
-Ya no hay límites. Todo es el mundo REAL, solo que tiene distintas plataformas y lenguajes. Las oportunidades son exponencialmente enormes. Todos los días se abren nuevos canales de comunicación, nuevas maneras de contar una idea y eso es increíble.
-¿Qué están observando en relación al auge de los nuevos creadores de contenido y cuáles son las perspectivas en este sentido?
-Me acuerdo de un workshop que nos dio Google hace unos 7 años, en donde una youtuber nos dijo algo más o menos así: “Ustedes, la gente de las agencias no entienden nada. Intentan decirnos lo que tenemos que hacer con las marcas y lo que tenemos que decir. Y nuestro valor es el de hacer lo que queramos, con la marca que queramos”. Por supuesto salí enojadísimo, con los años de experiencia que tenía cómo me iban a decir una cosa así. Tenía razón ella. Ahora son los creadores de contenidos los que ponen las reglas y eso está buenísimo porque es una bajada muchísimo más horizontal que la marca hablando desde un pedestal.
-Sobre todo para las generaciones más jóvenes, ¿qué fenómeno se está dando y qué posibilidades se inauguran a partir de estos espacios virtuales respecto de la construcción de identidades? ¿Y cómo lo utilizan las marcas?
-Si bien las generaciones más jóvenes son generaciones que tienen menos temor a mostrar su identidad, elecciones y gustos en el mundo real, el mundo virtual les ofrece un espacio seguro en el que expresarse sin miedo. Para las marcas es un desafío y, a la vez, una oportunidad. En el espacio virtual las personas tienen más de una personalidad y/o pueden jugar con su personalidad. En un momento pueden ser grandes artistas o futbolistas para luego mudarse de espacio y convertirse en expertos en arte o ciencia. Las marcas tienen que entender cómo llegar a una comunidad y luego saltar a otra, entendiendo el espacio en el que se está actuando, el lenguaje, los chistes. Tienen que entender la dinámica y ser capaces también de cambiar su propia identidad y ser diferentes en cada entorno diferente.
-¿Cuál es la oportunidad de negocio que ofrecen estas tendencias como el metaverso? ¿Cuál es el impacto que vienen observando? Y qué posibilidades ofrecen a las generaciones más jóvenes?
-El metaverso es una oportunidad para los más jóvenes. Pueden experimentar, entender quiénes quieren ser, definir su identidad o jugar con ella y expresarse libremente. Les brinda la oportunidad, además, de convertirse en creadores, con sus propias reglas.
-¿Cuáles son los desafíos para quienes trabajan en creatividad? ¿Cuál es la clave de relacionar las posibilidades que da la creatividad con las que ofrece la tecnología?
-El desafío siempre es el mismo: encontrar una buena idea. El resto es solo el soporte. Siempre la idea va a ser la que sorprenda y tenga conexión con la gente. Por más tecnología que usemos, si la idea no te interpela, todo se queda a mitad de camino. Estamos desaprovechando una oportunidad.
-¿Qué implica esta nueva perspectiva o evolución de la que habla el informe de ir más allá del consumo o más allá de la venta para las marcas y los consumidores?
-Las marcas, en el mundo real y virtual tienen que ser facilitadoras de experiencias fluidas entre ambos mundos, agentes de cambio positivo para la sociedad y las comunidades en las que impactan, con conciencia social y ambiental. Tienen que volverse promotoras de la verdadera identidad y facilitadoras para los usuarios de las herramientas necesarias para que las personas se expresen como lo desean. Creo que también tienen que, no solo conectar con los consumidores, sino también conectar a las comunidades entre sí.
-En la actualidad se observa el fenómeno de la cancelación por parte de los consumidores que se han vuelto cada vez más exigentes con el comportamiento de las marcas. ¿Cómo trabajan en este sentido las marcas para estar a la altura de tales expectativas?
-Es muy importante cuando los creativos tocamos temas de impacto social, que nos asesoremos con expertos para que nos guíen en el proceso. No tenemos la facultad de hablar todo el tiempo y de cualquier cosa. Tenemos que validarlo y trabajarlo en conjunto. Nosotros, por ejemplo, siempre que trabajamos sobre problemáticas sociales, nos asociamos con ONGs para trabajar juntos y no dar un mensaje que no sea el correcto. Y eso habla, otra vez, de las colaboraciones.
