Ser audaz o estancarse en el pasado
Por Hari Sama, Fundador y Director de Catatonia Films
Recibir la noticia del vigésimo aniversario de LatinSpots me impactó de una manera muy personal. Resulta que no vivo recordando mis años de Director de publicidad, ni hago revisiones a mi carrera cotidianamente, así que escribir esta reflexión me llevó de inmediato al clásico:¿en serio ya pasaron veinte años? Wow. Y es que mi carrera en la publicidad está ligada a LatinSpots y aEl Ojo de Iberoamérica. En ambos, fui viendo y viviendo el éxito que se fue construyendo a lo largo de estos años. El éxito inició con inolvidables mancuernas creativas y con directores creativos que ahora son amigos de toda la vida. Todo eso en la época del cine, de las máquinas 3/4s, de la publicidad de unos cuantos segundos que se colocaba estratégicamente entre los programas de interés masivo y de un internet que nacía. En México, solo había un portal: el de la Universidad Nacional. Hoy, todo eso cambió para siempre.
El cine era un oficio artesanal y complejo. Los crewseran grandes: se necesitaban distintas especialidades, los equipos y los procesos eran costosos y las agencias y los clientes, en general, entendían poco de esta tecnología que variaba entre analógica y digital, con un director que debía dominarlas como parte de su quehacer. Además, los presupuestos eran, por tanto, mucho más generosos, los retos creativos mayores y la posibilidad de experimentación mucha. La creatividad mexicana se subió a esta ola juguetona de finales de los noventa y aparecieron comerciales fantásticos, con ideas subversivas y presupuestos que permitían filmar con comodidad. Había confianza y respeto entre los clientes, las agencias y la casa productora. Era claro el sistema. Uno competía por los proyectos contra otros directores en una especie de castingcreativo y, el que mejor resolvía para los ojos de la agencia, filmaba un comercial de veinte, treinta y, en el mejor de los casos, sesenta segundos. Se terminaba y se colocaba, como quien no quiere la cosa, entre los trailers de películas en el cine, en los programas en televisión abierta o entre los programas de las crecientes televisoras por cable.
El cine murió a una velocidad que dejaría perplejos a los hermanosLumière. Bienvenido el mundo digital. Bienvenida la tecnología híper barata de registro en HD, la postproducción casera yla democratización absoluta de la palabra “filmada”. Las nuevas tecnologías dotaron de una novedosa y sorprendente facilidad creativa y económica a todo lo que antes era costoso y lleno de misterio. De pronto, estudiantes de las distintas escuelas de cine estaban ganando en festivales como Locarno, Cannes o Berlín con películas sencillas y económicasen extremo. La democratización fue verdadera y total. Los presupuestos bajaron. Con información al alcance de la mano, la tecnología se aprendió de manera masiva. Las cámaras dejaron de ser un misterio y todos supieron usar todo. Al menos, esta es la sensación predominante. Y en veinte años, la red se volvió el centro de nuestra vida profesional, educativa y de entretenimiento.
Los millenials ya no ven televisión y, por lo tanto, tienen también una libertad que antes era impensable. Eligen,por completo,lo que van a ver, así que nadie puede imponerles nada. Los comerciales, para esta generación que se alimenta de Youtube, de Torrents, de Netflixo deHulu, son skippers. Es decir que, son cinco los segundos que tardan en sacarlos para ver aquello que sí les provoca un interés profundo. Además, los estudios nos indican que a los millenials no les gusta sentirse engañados bajo ninguna bandera. ¿Y la publicidad? Ahí está lo interesante hoy. No podrá ser igual, por más que en México estemos empeñados en creer que el cambio será muy paulatino y que falta mucho para que suceda.
En México, hay cincuenta millones de usuarios de internet, cifra que sorprende. Entonces, la publicidad deberá ser entretenimiento o morir. Los clientes tendrán que encontrar la manera de colaborar con aquellos que cuentan con una experiencia comprobada haciendo entretenimiento y confiar en que lograrán material contundente que sus targets buscarán en cualquier medio. Y esta nueva manera debe ser entretenida porque sino jamás será buscada por el target, así de sencillo. Así que la libertad que hoy no permiten para sus comerciales, ya que interfieren enormes filtros de distintas índoles, deberán otorgarla a los nuevos productores de entretenimiento “brandeado”. Lo que viene parece tremendamente interesante: el entretenimiento y la publicidad convertidos en la misma cosa. Claro, hay que dominar un lenguaje infinitamente más complejo y hay que ser audaz. Éste es el maravilloso cambio de paradigma que nos está tocando vivir, ser audaz o quedarse varado en el pasado. Necesitamos tener los brazos abiertos a lo que viene que se sigue gestando entre nuestras manos.
Por lo pronto, seguimos filmando comerciales con alegría, después de veinte años que celebramos alegremente junto a LatinSpots. Son amigos entrañables, compañeros de una larga aventura. ¡Feliz cumpleaños amigos!
