Jonathan Harries nació en Sudáfrica. Luego de estudiar psicología y sociología y de buscar trabajo intensivamente, golpeó las puertas de FCB Johannesburgo y se ofreció a trabajar por nada con el objetivo de entrar al negocio. Comenzó como redactor con un ‘generoso’ sueldo de 50 dólares y en once años de crecimiento terminó como deputy chairman y director creativo ejecutivo de Grey-Phillips, la agencia más grande de ese país. En 1986 se mudó a Nueva York, donde pasó cerca de dos años en Grey Advertising antes de ser convocado por Leo Burnett Chicago. En 1990 comenzaron sus grandes éxitos: el célebre publicitario Hal Riney le ofreció la oportunidad de hacer crecer una oficina de 12 millones de dólares en Chicago, y, bajo su guía, esa empresa incrementó su valor a 185 millones. Más tarde, el creativo se unió a FCB Chicago, donde asumió el desafío de dirigir un departamento creativo de 160 personas como director creativo ejecutivo. Su suceso fue tal que en 2004 Harries fue el primer creativo ejecutivo que fue nombrado CEO de la red FCB desde su fundador, Fairfax Cone. Esto, además de ser chairman de la oficina de Chicago y director creativo mundial de la red. Con la fusión de FCB con la red Draft, Harries se convirtió en director creativo mundial de la flamante Draftfcb. Es en esta posición que el creativo ha tenido la oportunidad de desarrollar su gusto por estimular equipos creativos y aprender de las oficinas de la red. Conocimiento que despliega a lo largo de esta conversación. En esta entrevista con LatinSpots, el repaso de su carrera sirve a Harries como vehículo para expresar sus ideas sobre la diferencia entre información y conocimiento, cuánto ha cambiado (o no) la publicidad, la creación simultánea, cómo el conflicto contribuye a la creatividad, la dirección creativa de equipos, la creatividad publicitaria y aquella orientada a festivales, y más. Conocimiento que Harries ampliará cuando pise el escenario de El Ojo de Iberoamérica a fines de octubre próximo. A continuación, un extracto de la nota publicada en LatinSpots 82: -Estudió psicología y sociología, ¿cómo lo ayudó eso en publicidad? -Mi tiempo en la universidad me dio un amplio entendimiento de la humanidad, la posibilidad de entender mejor cómo la gente piensa y por qué actúa como lo hace. Y eso es muy importante para trabajar en publicidad. Una de las causas por las que la gente comete errores en este negocio es que no se da cuenta de que su trabajo se trata de entender cómo piensa la gente en la calle, en los shoppings, en los partidos de fútbol, mirando televisión, frente a una computadora. Se supone que nuestra habilidad es motivar a estas personas y si no entendemos cómo piensan o por qué hacen lo que hacen, nuestra destreza está desperdiciada. -¿Cree que la industria está cometiendo algún error específico en este momento? -Pienso que hay un montón de gente que no se inspira en nada por fuera de lo que tienen frente suyo en sus pantallas. Todos sacan casi toda la información que necesitan de Google, Yahoo!, u otros medios en internet, esa es su manera de obtener información. Pero la información no es conocimiento, y conocimiento es lo que se necesita para hacer cosas prácticas. Lo que obtienes en Google o Yahoo! es la misma información que todo el mundo puede tener. Por eso nuestro trabajo como directores creativos es enseñar a los jóvenes que tienen que trabajar en cómo convertir información en conocimiento. Enseñarles que no se trata de tomar lo que ven en internet y aplicarlo a una pieza digital o de vía pública, sino pensar en su significado. Tienen que ponerse en el lugar del consumidor y pensar como él, esa es la clave. -Usted dijo que empezó trabajando en FCB por nada o por muy poco dinero, ¿cómo fue esa experiencia? -Cuando me di cuenta de que en realidad no estaba calificado para nada en este mundo y estaba tratando de conseguir un trabajo, alguien me comentó sobre la posibilidad de trabajar en publicidad. Así que estuve dando vueltas durante tres meses por diferentes agencias, sentándome en las diferentes recepciones y esperando que alguien me viera (porque ni siquiera sabía con quien pedir una entrevista) y finalmente, en FCB Sudáfrica alguien salió y me dijo que me daría la posibilidad de hacer una prueba para ser redactor. Me dio tres avisos para que escribiera porque en ese momento ni siquiera había televisión en Sudáfrica, y me dijo que si le gustaba lo que yo escribía, tal vez me daría un trabajo. Cuando volví me dijo que no tenían mucha plata para darme, pero como yo estaba tan emocionado por conseguir un trabajo, contesté que era capaz de trabajar por nada si era necesario. El dijo que no podría hacerme trabajar a cambio de nada, así que me iba a pagar 50 dólares por mes. Que en realidad eran y son casi nada (risas). -¿Cómo era la publicidad en esos tiempos?, ¿en qué ha cambiado? -Es gracioso, el padre de mi mujer era presidente de JWT en Nueva York en los ’60, y cuando jugué al golf con él hace tres meses me pregunto qué tal iba la fusión entre Draft y FCB. Le dije que todo iba muy bien, él preguntó qué estábamos haciendo y le dije que estábamos haciendo trabajos completamente integrados y 360°. A lo que él me contestó: “ah, excepto el tema de lo digital, eso es exactamente lo que hacíamos en los ’60”. El tema es que los principios básicos de la publicidad no cambian, lo que cambia es que hay más canales para expresarlos y comunicarlos, y hoy también tenemos mayores posibilidades de analizarlos, algo que antes no podíamos hacer. Hoy podemos probar si estamos dando el mensaje correcto, a la gente indicada, en el momento oportuno, con un alto nivel de certeza. Esa es la diferencia, pero lo principal sigue siendo una idea, si la idea es realmente buena, podrá ser expresada en diferentes medios y canales. -¿Cree que estos son buenos tiempos para los grandes grupos y redes, que pueden ofrecer todos estos servicios en una sola compañía? -Pienso que la clave es la creación simultánea de la idea y las agencias más grandes pueden ofrecerla. Recientemente trabajamos con una campaña para SC Johnson que se mostrará en Brasil e Indonesia, y para hacerlo trajimos a personas de los dos países para que pudieran estar reunidos trabajando juntos, en lugar de que uno de ellos creara la campaña y el otro la adaptara. Ese es el beneficio de una compañía global. * Para más información: conferencias@elojodeiberoamerica.com