La experiencia de San Pablo Alpargatas y su marca Havaianas es una clara muestra de cómo una buena estrategia y sólida comunicación pueden hacer de un producto simple, un icono de la cultura pop mundial. Después de 32 años de permanecer en el mercado con un sólo modelo a la venta, la empresa decidió cambiar su rumbo e insertarse en todos los sectores de la sociedad brasileña, y además con la ayuda de Marcello Serpa y su agencia Almap BBDO, llegar no sólo a Brasil, sino también a los centros de moda más importantes del mundo, y actualmente tanto artistas, modelos y periodistas, entre otros, las usan. Hoy, existen casi 60 modelos de ojotas y se venden en casi 80 países alrededor del mundo, con un reciente desembarco en los Estados Unidos. Por otro lado, desde hace más de 10 años sus campañas gráficas se destacan en la publicidad brasileña de la mano de Almap BBDO con piezas que muestran originalidad y cuidado en su imagen, y que son reconocidas en distintos festivales internacionales, como en El Ojo de Iberoamérica y Cannes. A continuación, parte de la entrevista a Rui Porto, jefe de marketing de San Pablo Alpargatas: -¿Cómo surgió el fenómeno Havaianas? -Havainas salió a la calle en 1962, tiene 45 años de existencia y durante casi 32, es decir hasta el ´94, fueron conocidas aquí en Brasil como un producto simple, un producto de clase baja que usaban las mucamas y los empleados de fábricas, era una marca buena y simpática pero sin ningún valor agregado. Entonces, en 1994, decidimos realizar un importante cambio, ya que si seguíamos de la misma manera el producto iba a terminar desapareciendo y este negocio sin ganancia no funciona. El primer paso fue realizar un nuevo modelo, un modelo monocromático, y aunque también seguimos con el modelo tradicional, hicimos varios cambios. Así fue como empezó la revolución de Havaianas, conquistó la clase media de Brasil, conquistó las clases altas, y por sobretodo un grupo conformado por artistas, publicitarios, periodistas y gente del mundo de la moda que nos ayudó mucho al reconocimiento de la marca en los años noventa, ya que empezaron a usar Havaianas no sólo en Brasil sino que también en Europa. Los grandes centros de moda mundial como Milán, París, Londres o Madrid las adoptaron enseguida; luego llegaron a la Argentina y Uruguay y también fueron un éxito y ahora empezamos en los Estados Unidos. Todo comenzó con una estrategia de marketing de cambiar los modelos, hoy tenemos más de 60 tipos de Havaianas y sigue siendo un producto sencillo y barato, sólo que ahora tenemos además muchos más modelos. Creo que se puede comparar con los relojes Swatch, son baratos, buenos y tienen diversos modelos. -¿Qué importancia cree que tuvo Almap BBDO en este cambio? -Muchísima, aunque es muy difícil medirlo, porque desde un principio la agencia estuvo trabajando con nosotros no sólo en comunicación, que es su trabajo específico, sino que también nos ayudaron en la parte estratégica, en planning. Yo diría que todos los que trabajamos en Havaianas y en Almap BBDO fuimos igualmente responsables de este gran cambio de imagen que tuvo la marca. -En una entrevista que LatinSpots tuvo con Marcello Serpa, él nos contó que ustedes siempre les pedían que en los trabajos las sandalias se vieran grandes, ¿por qué tomaron esa decisión? ¿cree que tuvo alguna influencia en el resultado final? -Por varios motivos, primero que nada: nosotros colocamos a Havaianas en el mercado como un producto o un accesorio de moda, y en estos casos la prensa que se les da es muy importante, tanto en revistas como en los diarios. Además la empresa necesitaba destacar bien el producto, sus colores, forma, dibujos, por eso es que mostrarla en grande es tan importante. En segundo lugar, no queremos cerrar el uso de las ojotas en una sola persona, ya que si ponemos en un aviso a una mujer usando Havaianas, el producto será recordado para uso femenino y con un hombre lo mismo pero a la inversa. Por otro lado, Havaianas está vista en Brasil como una marca muy democrática, la usan; blancos, negros, pobres, ricos, jóvenes, niños, etc. En Almap han entendido muy bien todo esto y han trabajado junto con nosotros en el posicionamiento de la marca. -¿Cuál cree que ha sido el aporte de Havaianas a la publicidad brasileña? -Todo lo que hace Havaianas es diferente y significativo, la publicidad televisiva que hacemos en Brasil por ejemplo es distinta al resto. La marca tiene un contacto con público que lleva siempre el mismo concepto, no sólo en cuanto a publicidad, sino que también en los puntos de venta, la asesoría de prensa o en los embalajes. Por ejemplo, una persona que llama a la empresa para reclamar algo es atendida con la misma paciencia y cuidado que tienen nuestros avisos. Es algo general de la compañía, tenemos mucho cuidado con eso.