-¿Cómo surgió el proyecto 18 Havas y cómo funciona en el día a día esta agrupación?
-18 Havas es una iniciativa global que empieza a mediados del año anterior, cuando se monta la estructura y se abre a los distintos países. Desde entonces hacia acá, estuvimos viendo cuál era el despliegue local que queríamos hacer de esta plataforma; es decir, hay una plataforma global donde intercambiamos experiencias con cada uno de los países, compartimos emprendedores locales y discutimos distintos temas que abarcan determinar cuáles son los lugares de frontera y qué visibilidad tiene cada uno de los 33 países involucrados. Esta plataforma es muy ambiciosa e involucra desde universidades hasta gobiernos y tiene un radio de acción muy ancho según cómo queríamos que vaya tomando forma localmente. Actualmente estamos dando el primer paso con esta primera versión local de 18 Havas y estamos centrados en ver localmente quiénes son los emprendedores que están haciendo un trabajo de frontera pero, sobretodo, cómo nosotros podemos acercarlos a las marcas de una forma que permita que ocurran cosas que no están pasando. El formato que diseñamos tiene que ver con diferentes encuentros y el primero de ellos se relaciona con las tecnologías inmersivas e involucra una conversación entre los equipos de estrategia y los equipos comerciales para discutir distintas oportunidades. A partir de mañana, buscamos poder tener encuentros con las marcas para entender sus prioridades, el plan de marketing y sus desafíos para ver cuáles son las oportunidades que tienen, a pesar de que algunos ya tengan cierta experiencia, para dar un paso adelante en la implementación de este tipo de tecnologías. Si las marcas son un agente masificador con un rol y una importancia cultural a nivel social, también tienen una responsabilidad con respecto a la implementación tecnológica. La responsabilidad es entender las distintas agendas y ver cómo hacer este refraiming.
-¿Cómo describiría la filosofía de 18 Havas?
-El espíritu es sobretodo de apertura y de colaboración. Se trata de trabajar con una mirada de convergencia, entendiendo la diversidad de cada uno de los agentes, pensando mucho en las personas y no tanto en las organizaciones, y sin perder de vista que somos personas que queremos hacer cosas copadas. Se trata de lograr una apertura tal que nos permita ser más porosos y sumar a terceros con el objetivo de generar mayor empatía, pensando cómo es el otro, cuáles son las agendas y cómo podemos hacer para darle forma a esto de tal forma que tenga un impacto de negocio y un liderazgo en el tiempo. La aceleración tiene que ser de todos, no es repensarnos solamente a nosotros mismos sino como un ecosistema. ¿Podemos trabajar de otra forma para que el resultado sea otro sin tener que recibir tantos golpes y que seamos los últimos en enterarnos? Este es un poco el desafío: que el liderazgo cultural se traduzca en un liderazgo tecnológico y tenga una ambición optimista de lo que se puede lograr en el futuro.
-¿Qué significa estar 18 meses adelantados?
-Significa poder tener un lugar de liderazgo relacionado a la implementación de nuevas tecnologías con una perspectiva estratégica. Es una forma de "estar un paso por delante". Cuando se presenta el estudio de los prosumers, con todo el background técnico que hay detrás, se hacía hincapié en esta idea de que el prosumer está 18 meses por delante del mainstreaming y Havas 18 toma esta idea pero con un sistema operacional totalmente distinto.
-¿Para qué casos cree que se utilizará cada una de estas tecnologías?
-En general, cuando uno ve hacia dónde va la tecnología inmersiva, la realidad mixta parece ser la que tiene mayor tracción para usos cotidianos, es decir, la superposición de layers sobre la realidad. El VR, con esta capacidad más inmersiva, parece que va a tomar mucha fuerza en el mundo del gaming y, tal vez, en lo que refiere a un entretenimiento más cerrado o momentos puntuales del día a día. Lo que vamos a estar viendo a un nivel más masivo es principalmente la realidad mixta, que tendrá una jugada más grande; estamos viendo diferentes tecnologías aplicadas a los lentes capaces de generar una experiencia de inmersión pero sin la renuncia al contacto. Vamos a ir viendo como, a través del celular, va a ir entrando a momentos concretos y luego entrará sobre todo a través de la tecnología de los headsets armados sobre lentes en realidad mixta más los derivados de los HoloLens o el resultado del acuerdo entre Google y Oakley. Creo que este va a ser el formato más mainstream a medio plazo.
-¿Cómo ve la implementación de este tipo de tecnologías a nivel local, en comparación con el resto de la región y el mundo?
-Está verde todavía en relación con otras partes del mundo como Estados Unidos o Europa pero, en cuanto a la región, no necesariamente. El crecimiento de la industria del desarrollo en Argentina es un asset muy grande para capitalizar y tenemos el potencial para tener un lugar de liderazgo en este tema. Hay un poco de todo pero no hay todavía un abordaje más ambicioso en términos de visión a largo plazo.
-¿Las marcas están abiertas a incorporar estas tecnologías o hay cierto miedo al fracaso?
-Las dos cosas. Están abiertas a probar pero hay que ver en qué dimensión y con qué inversión. Casos como el de Pokémon Go, con mucho hype en medios y una re ecualización posterior asustan a anunciantes y a agencias también. El rango de apertura es grande porque hay interés y ganas de incorporar nuevos conocimientos. Lo que siento que falta, y por eso nace 18 Havas, es un abordaje serio y sistémico de cuál es la mejor forma de empezar a recorrer una curva de aprendizaje que podamos capitalizar a corto-medio plazo pero que, sobretodo, podamos tener un lugar de liderazgo a largo plazo cuando estas tecnologías estén más consolidadas. Las marcas están abiertas, están con ganas, y muchas ya han tenido sus experiencias y han tenido contacto con desarrolladores de este tipo de tecnologías. Falta entre todos buscar un equilibrio entre el tempo, la inversión, el encare, el desarrollo de productos y negocios, el desarrollo creativo y el canal de ventas; hay múltiples agendas de innovación, no solo entre los distintos players, sino muchas veces dentro del mismo anunciante, ya que conviven el equipo de tecnología, de marketing, innovación, producto, comunicación, etc. Hay que hacer un trabajo grande de acompañamiento y simplificación para elegir los disparos y no quemar estructuras que no estén diseñadas para interacciones tan complejas.
-¿Cuáles son sus proyecciones para el mediano y el largo plazo?
-A nivel global hay un flow muy grande de recomendaciones y hay todo un equipo al que se puede acudir. Nosotros estuvimos tejiendo esta red con emprendedores y esta vez es la primera en que sumamos a los clientes en esto, con lo cual el trabajo que tenemos que hacer ahora es estar cerca de los clientes y los emprendedores para poder identificar estos lugares de trabajo y capitalizar este plan en proyectos concretos. Para 2017 apuntamos abrir 3 capítulos. Este es el primer capítulo, de tecnologías inmersivas, y el segundo y tercero los estamos trabajando todavía, contemplando la inteligencia artificial y IOT pero viendo si dentro de cada uno de estos dos mundos les damos como un recorte que sea inteligencia artificial más conversacional o por el lado de la automatización. Seguiremos organizando este tipo de eventos de kick off, poniendo a la gente a conversar para que cada uno muestre lo que hace y luego, en las semanas posteriores, poder hacer este trabajo de identificar las oportunidades que haya, sin forzarlas. Lo importante es que todos vayamos en la misma sintonía y comprando la idea de trabajar de otra forma, trabajar más juntos y tener una empatía más grande entre cada una de las piezas de la red para que funcionemos más deprisa.
