-¿Cómo está Argentina hoy?

-Argentina está inestable, turbulenta, agrietada, nada 100% nuevo, pero todo potenciado por la postpandemia, niveles de empobrecimiento históricos y en vísperas de un año electoral, con quiebres políticos intrapartidarios tanto en el oficialismo como en la oposición. Un coctel complejo, pero no desconocido para los argentinos en su rol de consumidores. Por supuesto que el contexto afecta a todos los jugadores del ecosistema, pero, aun así, los consumidores, marcas y empresas argentinos tienen una resiliencia única en el mundo. En cualquier otro país, este escenario, sumado al conflicto en Europa y la recesión inminente a nivel global, hubiera generado inmediata contracción del consumo, en Argentina no. Nuestros clientes se adaptaron con su portfolio, buscaron soluciones que les permitan llegar a todas las franjas de la pirámide y seguir satisfaciendo las necesidades de las personas con productos más económicos. La industria publicitaria muestra crecimientos desacelerados, pero aun por encima de la inflación, por supuesto depende de las categorías, algunas son más elásticas y otras menos, pero en el balance, el efecto es menos negativo de lo que podría esperarse. Queda por ver en este último tramo del año el impacto de los incrementos de servicios en el consumo, en el pasado, han generado un freno y eso podría repetirse. Personalmente he dedicado mucho tiempo a entender este fenómeno para explicarlo a nuestros HQ en Francia y también por interés personal, luego de 12 años en Estados Unidos, entiendo que la mirada externa sea de incredulidad. Argentina es difícil de explicar, pero no imposible.

-Luego de dos años de pandemia y de la transformación digital, ¿qué piden y qué buscan los clientes hoy en las agencias?

-La pandemia aceleró un proceso que ya había empezado, las agencias debemos ser ágiles y ser parte de la mesa donde se habla de negocios, no solo de marcas o de medios. Los clientes, en la mayoría de los casos, nos invitan a esa mesa cada vez más. Nuestro desafío es estar preparados para agregar valor en esas conversaciones. Desde la construcción de marcas, en HOY lo que hacemos es seguir a la cultura, estar atentos y ser capaces de pivotear para mantener la relevancia de los mensajes, el contenido es clave. Desde medios, se complementa aportando conexión a través del contexto, haciendo que las marcas estén en los puntos de contacto más relevantes. La combinación de contenido, contexto y conexión es un must para lograr marcas significativas (meaningful), mucho más luego de la pandemia.

-¿Cuáles son las tendencias que observa hoy en la publicidad y en el marketing?

-Hay mucho foco en la personalización, pero como todas las tendencias, llega un momento en que comienzan a ser rebatidas y la balanza se equilibra, sobre todo por la importancia, en este caso, de la privacidad. Hay una mirada muy crítica de la publicidad en los consumidores, sobre todo en las generaciones más jóvenes, donde se busca una alineación clara a los valores y temas relevantes culturalmente, los jóvenes respetan a las marcas que toman posición. Las marcas que están dispuestas a hacerlo y, además, tiene un buen producto y experiencia, tienen mucho terreno ganado. Desde las marcas, lo que se busca es evolucionar la forma de medir las interacciones, con KPIs más relacionados a la construcción de vínculos, como por ejemplo atención, meaningfulness.

-¿Cuál es la importancia de un propósito social para las marcas?

-Los consumidores cada vez más valoran a las marcas comprometidas con causas culturalmente relevantes, sobre todo Gen Z y Millenials.

-¿Qué oportunidades ofrecen las nuevas plataformas como el Metaverso y la Web3?

-Ambos son aún espacios con una penetración muy baja, muy lejanos para la mayor parte de la población y, por lo tanto, no relevantes a escala. Sí, creo es parte de nuestra responsabilidad como asesores entender estas tendencias, estar atentos y preparados y medir su relevancia e impacto para subir a las marcas y si llegado el momento se vuelven escalables. No veo que esto vaya a pasar en un futuro cercano.

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